“破坏性创新”开创高端三角品牌

   “三角”是全国轮胎品牌中第一个“中国驰名商标”，属山东省重点培植的九个国际知名品牌之一。 “三角”牌轮胎先后通过了美国交通部质量安全认证(DOT)、欧洲经济委员会产品安全认证(ECE)和中国质量认证中心产品强制性认证(CCC)，主要性能指标达到国际先进水平。但是在三角集团参观中我遗憾的看到，尽管三角携无数荣誉和过硬的产品质量，但是在同一条生产线上，由三角集团生产的贴牌“固特异”品牌的轮胎和三角品牌的轮胎，在市场的售价上，价格差额几乎到了1倍。在和三角轮胎高级副总裁吕富通交流中，吕富通表示：近年三角轮胎进行过很多管理创新、营销创新和产品研发，无数的三角人为之努力，但真要走到价值链的高端谈何容易？

   我很认同吕富通的观点，中国制造走向中国创造，就要有自己的高端品牌。连富士康这样规模的企业，也仅仅是为他人作嫁衣。打造品牌的难度远远超过了一般人的估计，因为品牌的本质并非技术水平高，而是打造品牌者的想象力和品位，以及打动客户心智模式的能力。品牌是一种文化，文化不是一朝一夕之功，需要历史的积淀和长期的培养宣传。高端品牌的塑造依靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者心中。飞亚达集团总经理徐东升曾经对我说：打造高端奢侈品牌，关键是领导者的品味、修养和哲学思考能力，以及对美的感受和欣赏能力，而这些能力，恰恰是目前中国最缺的。

   如何让自己的产品成为有竞争力的奢侈品品牌，这个过程并不容易。卖的贵未必能成为奢侈品品牌。奢侈品的产品、顾客、产业都有其自己的特征，比如：稀缺性、高质量、高价格及支撑产品的品牌形象还有消费者和消费对象的关系。

   要成为一个奢侈品牌，一个公司应当拥有一个强势的基本品牌，这样的品牌通常由一份声誉和一个强大的形象组成。品牌若想成为奢侈品品牌，必须在品牌建立初期就确定奢侈品战略。其品牌、产品设计、原材料的选用、产品制造以及在营销、传播、零售和服务等系列工作中保持高度的一致性，兼具经典和创新。如果一个消费者将一个品牌以一种自发的方式归为奢侈品品牌，这时这个品牌才真正属于奢侈品领域。每个奢侈品背后都有一个经得起反复推敲的故事和它足够贵的理由。今天想跻身奢侈品品牌行列，有好的‘出身‘和足够的金钱运营都是必不可少的。

   同时，建立高端品牌和产品的质量之间并没有必然的联系。2006年5月，东风汽车(5.83，0.00，0.00%)隆重推出“东风天龙”。这款由东风与雷诺卡车、日产柴以及康明斯等多家公司联合开发的产品，集当今世界先进技术于一身，上市不久就被“2006全国企业创新产品盛典”授予最具知名度创新产品称号，并在一个全国性节油大赛中获得8项大奖。然而，这个优质产品在上市之后的7个月里，天龙耗费了5000万的推广费用，结果销量不到2000台；而中国重汽(23.61，0.00，0.00%)之前推出的豪沃，上市后不到半年的时间销量就突破了5000辆。2006全年，“豪沃”销量接近25000辆。由此可见，生产优质的产品与在消费者心智当中建立高品质的认知是两回事。

   从理论上，三角轮胎如何才能打造成高端品牌呢？建立高端的品牌形象，很多时候需要大胆的手法，为品牌注入新的活力。我们知道，意大利的倍耐力轮胎是国际米兰的主赞助商，属于运动型轮胎，也是最早赞助F1的，让喜欢飚车的人不在乎它的噪音，不在乎它过高的价格定位，毫不犹豫的选倍耐力。还有米其林轮胎，19世纪起源于法国，是子午线轮胎的发明者。米其林在顾客心目中属于舒适性轮胎，抓地耐磨一般，但米其林的销售额世界第二，仅次于普利司通。立志进军国际品牌市场的三角轮胎，该如何定位自己的品牌呢？

   一个企业的品牌定位应基于企业愿景、战略、文化、核心竞争力等整体的考虑，而差异化是最重要的品牌战略。如何使你的企业品牌在无数同样的品牌中跳出来，让消费者一下子看到，对所有品牌管理者都是极大的挑战。我们看到轮胎人就想起了米其林，看到什么可以想起三角呢？品牌的个性化和丰富性需要独特的手法来表现，这种表现，不是随便找个明星代言就能引起消费者共鸣的，而是可以体现企业品牌的特征和独特性且非常容易被消费者记忆、代表企业的品牌内涵的一个形象才可以。简单，有时候是最难的。

   为什么轮胎都必须是黑色的呢？高端的跑车能否有更个性彩色的轮胎来吸引潮流一代人的眼球呢？而这彩色轮胎，能否是三角高端品牌的破坏性创新呢？高端品牌当然意味着高价格，三角独特的高端品牌用什么样的故事可以改变消费者对新三角高端品牌的心理认知呢？在台北市忠孝东路有一家“牛爸爸牛肉面”餐馆。这个不到100平方米的餐馆只有12张餐桌，却有着每碗高达1万元新台币(约2500元人民币)的牛肉面，这种牛肉面每天最多只卖10碗，必须提前预约。同样国内生产的衣服、皮包等，打上ck、lv等商标后价格就会飙涨百倍。牛肉面都能卖2500元一碗，三角轮胎的高端品牌能否一条高级汽车胎就卖10万元呢？三角能否推出有独特故事让消费者心智接受的10万元一只的轮胎呢？

   回答这些提问，对于三角轮胎可能是一些异想天开的问题，而破坏性创新的源泉正是要突破传统思维，从一切不可能的角度进行创新。破坏性创新的起点，看上去和胡思乱想没有多少区别，而真正区别的，是对事物终点的把握。起点决定了终点，破坏性创新成功的企业，很多都是从车库里面，从不可能开始，最后颠覆了行业格局甚至世界的。

   领导者最需要的是洞悉未来的远见，而破坏性创新，恰恰是对领导能力的最大挑战。只有能够超越过去的领导者，才能创造未来。