2011年上半年中国客车出口市场剖析(下)

　　四、2011年上半年我国客车企业开拓国际市场的营销策略总结—出口手段丰富、营销策略多样、实施效果明显。

　　1、调整客车出口发展战略，避免了把鸡蛋放在一个篮子里，弱化了出口市场的风险。中国客车出口企业可以考虑调整海外市场的布局，重新制订出口战略。比如苏州金龙，在重新调整了出口战略后，以南美洲、独联体区、中东、亚太区、非洲区、欧美区六大区域为发展目标的布局，重点避开局势动荡的市场区域，弱化市场风险。其他客车厂家也根据自己出口市场和产品的实际情况，进行了有效的调整，又如安凯客车以前出口只做高档客车，但考虑到国际市场的实际情况，安凯客车及时调整了出口战略，把只做高档客车出口调整为全面出击，因此上半年的出口市场增幅达到1264%，效果非常明显。

　　2、根据出口市场变化，调整了出口产品结构，盈利能力增强。我国客车出口市场的出口结构在悄然发生着调整。从出口数量上来说，以前一直是轻型客车的出口数量是最多的，大型客车出口的比例在下降，从2011年上半年开始，大型客车出口的数量是最多的，而且增长的幅度是最大的，因此在大型客车这个细分市场的出口上多下了功夫。比如，客车行业第一阵营的龙头企业苏州金龙，根据海外市场的产品需求结构特点，及时加大了对大型客车产品的海外营销力度。2011年上半年，10米段以上的大型客车销售数量比前几年翻了几番，以最快的速度占据中国客车出口老大的地位。其他客车企业也适时的调整了产品结构，增大了大型客车的出口比例，增强了出口盈利能力。

　　3、重新制订和完善供应链管理的销售策略。根据行业调查，以前做客车出口业务的客车企业的产品链都比较长。一般客车企业的产品种类都在100种以上。从长度分，大、中、轻客车产品都有，按用途分，客运、旅游、公交和团体车产品样样不缺，可谓产品货源丰富，但存在现有产品需要根据客户需求做调整改进的情况，这样就使销售部门的效率受到很大影响。而在2011年上半年不少客车企业对海外市场供应链进行了重新定位和梳理，采取引导型销售模式，进而带动整体业务模式从“按订单设计”到以“按订单生产”为主的转型，这方面，客车行业第一阵营的大金龙做的就比较好。在出口市场的选择上，有所为，有所不为。大金龙在海外市场实行“做精做细”的战略，而非“什么都做，什么都做不好”。大金龙着重选择了轻型客车作为其重点进攻海外市场的营销战略，其他数量少、配套件供应不便的客车产品的海外订单尽量不接。由于其海外的轻型客车订单每年都稳定在1000辆以上，形成了一定的规模效益，供应商也乐意同大金龙的海外市场配套，供应链管理业比较容易。

　　4、对国际客户实行顾问式营销策略。简单的说，客车企业要推出不仅卖车，更为买车的客户提供盈利方案的销售策略。在今天客车销售网络中，产品的同质化程度是很高的，尤其是对国外成熟的客车市场，核心竞争力并不仅仅是产品，还包括品牌建设和销售团队。可以这么说一般客车厂卖的车型与行业领先者三龙一通，绝大部分产品没有本质差异，发动机三龙一通可以用玉柴，潍柴，一般厂家也有。桥可以用襄樊153，柳汽方盛。一般也有。在一般客车品牌还处于弱势品牌的时候，市场同质化很高的情况下，不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住销售中过程的创利因素，这就是构筑产品的价值链问题。对于一个优秀的客车企业而言，想要提升你的出口业绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真的在为你和你公司品牌创造价值，而实现你的建议是否还能给你的客户带来好处。这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务，2011年上半年不少客车企业对国际客户，也实行顾问式营销策略，如苏州金龙在这方面做得就不错。为国际客户提供更多的赢利方案，可能是超越竞争对手和赢得客户的一种良好的营销策略。

　　5、突出品牌影响，形成品牌价值。目前，客车企业的品牌建设在国内市场上已经卓有成效，但在国际市场上的影响还不怎么明显，通过扩大市场规模，一部分行业中的优势品牌将会在国际市场上逐步产生影响，由于这种影响带有明显的市场效应，在客户中的传播可信度很高，具有很强的示范作用，因此，这些品牌将逐步从“中国客车”这个泛品牌中脱颖而出。在服务保证前提下，积极参加有影响的国际客车展览，让更多国家人民认可中国客车；其次开展大型优质服务月活动，从服务活动中提高自己品牌的影响力；再次是配合或组织代理商定期对最终用户进行拜访，收集相关信息，建立稳固的客户关系。

　　通过了解市场、掌握市场、占领市场，中国客车企业就可以逐渐走向国际舞台，同时就会具备同国际品牌客车竞争的能力，而在实际操作中应更多吸收国际品牌的优点，弥补中国客车的不足之处，使中国客车完全进入国际市场，不久的将来，中国将会真正成为世界客车的生产基地。

　　6、建立健全海外营销渠道。为了保证客车在海外市场初级阶段的营销和后期服务，应考虑在海外选择合适的代理商和服务商。选择好的代理商和服务商是推动市场销售的最有效的捷径。作为代理商必须具备良好的贸易能力，充足的资金，完备的硬件资源及相应的销售服务网络，这样才可以在最短时间内将产品进入市场。在这里，代理商和服务商原则上最好是一家，这样便于实现销售、服务、配件、技术支持的4S标准；另一方面可以由两家公司来完成，但此方式在海外初期操作比较困难，主要表现在服务商在无收益前提下不愿意大量资金投入到配件储备上。

　　若考虑直销模式的话，将面临当地的购买习惯(支付方式)和对产品的了解，所以初级阶段最好的办法就是利用当地的资源。在当地人员对产品完全认知以后，加上其他条件成熟，也考虑直销模式。在这方面，无论是的三龙一通，还是其他客车出口企业，2011年上半年都在注意构筑海外营销渠道，扩大自己的营销网络。

　　7、建立产品平台。客车作为大型交通工具，除了国际通用的汽车生产标准外，很多国家都在本国的法律中做了一些法律法规，也就是说其它国家生产的车辆要想在该国家销售使用，必须满足当地的法律法规。若因产品不能满足当地的法规，强行去销售自己的产品，则容易造成自己的经济损失或直接永久失去这个国家的市场，所以必须考察掌握当地市场行业标准。

　　世界各国的道路状况、天气情况、使用习惯等很多因素是不同了，为了保证产品在当地的适用性，生产厂家应对销售国家的基本情况进行考察，然后根据考察结果进行产品适应，最终达到确定产品车型。另外也可以采用样车运营方式来完成产品适应，首先是让样车进行运营，然后根据发现的问题进行产品改进。比如宇通客车在建立产品平台方面就十分注意把出口产品与国内产品区分开来，针对不同的区域采取不同的技术工艺。