华东区域2016年前三季度8-10米座位客车市场剖析

　　一、8-10米座位车用途和目标市场定位分析。根据市场调研，8-10米座位车主要用途有以下六个方面：

　　1、 用于运距在50-100公里之间的县城—地级市之间的客运班车

　　2、 用于运距在100公里左右的旅游景点客运车型

　　3、 用于中小型企业接送职工上下班的班车

　　4、 用于中小型租赁公司的租赁包车

　　5、 用于大中城市中小型卖场的接送顾客购物的班车。

　　6、 大城市远郊线路的交通用车

　　目标市场主要是：中小型客运公司、中小型旅游公司、中小型事业单位、中小型租赁公司、中小型大卖场、大城市远郊线路运营公司等。

　　二、华东市场2016年1-9月8-10米座位客车销量与近两年同期比较分析---8-9米销量大于9-10米，但9-10米增幅大于8-9米增幅

　　根据国家车管部门的数据，2016年1～9月，华东市场(含江苏、浙江、福建、山东、安徽、江西、上海)8-10米座位客车共销售5423辆，比2015年同期的5222辆提高3.87%，占据8-10米座位车整体(18321辆，其中8-9米12240辆，9-10米6081辆)近29.6%的市场份额，其中8-9米销售3560辆，9-10米销售1863辆，同比分别增长2.18%和7.19%。

　　华东区域2016年1～9月8-9米和9-10米座位客车销售情况与去年同期比较(来自上牌数据)

　　从上图表看出，华东区域：

　　1、2016年1-9月同比9-10米座位客车增幅最大，其次是8-10米座位客车，增幅最小的是8-9米座位客车。也就是说9-10米客车的增长是促进2016年1-9月华东区域8-10米座位客车增长的最大因素。

　　三、2016年前三季度华东区域8～9米和9～10米座位车销售流向分析—各区域市场8-9米销量几乎是9-10米销量的两倍，华东地区8-9米市场占有率小于9-10米市场占有率，8-9米竞争更加激烈

　　华东市场2016年1～9月8～9米和9～10米座位车主要区域市场流向统计表(不含出口)单位：辆

　　从上图表看出：

　　1、2016年1-9月8～9米和9-10米座位车在上述7个区域市场共计销售5423辆，占据据8～9和9-10米座位车总销量的29.6%，其中8-9米占据了整体8-9米市场29.08%的市场份额，9-10米占据30.64%的市场份额。说明在华东地区，9-10米市场竞争更激烈，而9-10米则相对宽松些。从8-10米销量看，只有江苏超出1000辆。

　　2、从上述区域销量还可以看出，8～9米座位车销量在任何一个区域都大于9～10米座位车销量，而且均呈现不均衡分布。客车企业在策划8～9米座位车和9～10米座位车营销策略时，可以根据其销量的规律性和区域分布的特点进行布局，并投入相应的资源。

　　3、进一步研究发现，华东区域市场各省在2016年1-9月销售的8-9米座位车数量几乎是其相应9-10米座位车的2倍左右，这是一个比较奇特的现象。

　　四、2016年前三季度华东市场8～9米座位车和9～10米座位车典型配置分析---玉柴机器占主导，中级和高一级是主打

　　根据市场调研，在华东区域销售的8～9米和9～10米座位车车型销售中，国产配置分别占据到近90%和80%的市场份额，且主要以中级车和高一级车为主。其中中级车型分别占据到60%及55%左右，高一级占据到40%及45%左右。因此，下面以国产配置和中级及高一级车型配置来分析(以配置最广泛的玉柴发动机为例)，最能说明问题。

　　8～9米中型中级座位车基础车型配置

　　五、2016年前三季度及近7年前三季度华东区域8～9米座位车与9～10米座位车销售价格分析

　　根据市场调研，近7年来1～9月8～9米和9～10米座位车单辆平均销售价格

　　单位：万元

　　从上图表看出：近6年来，8～9米和9～10米座位车单辆平均销售价格随着时间的推移逐渐升高。尤其是从2013年7月后，正好遇到国Ⅲ转国IV，因此价格曲线在2013年突然出现拐点，8～9米和9～10米座位车单辆价格分别升高1.24万元和1.3万元，这是发动机及其系统差价所致，2015年前三季度8-9米和9-10米均价又分别升高了1.5万和1.9万元，主要可能是新能源客车介入8-10米座位客车市场拉升所致。

　　六、按目标用途划分，对华东市场2016年前三季度8-10米座位车的销量结构分析

　　(一)、按目标用途划分2016年前三季度华东市场8-9米座位客车销量结构统计分析

　　从上图表可以看出：

　　1、 华东市场客运车型在近4年一直是8-9米座位车中最大的市场份额，均超过了半壁江山，其次是旅游客车，再次是团体客车，第四是卖场用车(含租赁用车车型)。

　　2、 2016年前三季度华东市场的客运车型同比比例在下降，旅游客车和团体客车、卖场租赁客车的比例均在上升。其中客运车型下降了0.9个百分点，说明8-9米座位客车的客运车型市场份额受到了火车等交通工具的挤压。而旅游客车上升了0.4个百分点，团体客车、卖场租赁车型的市场在也分别上升了0.2和0.4个百分点，这给8-9米座位客车的生产制造商们一个明确的启示。

　　(二)按目标用途划分2016年前三季度华东区域9-10米座位客车销量结构统计分析

　　从上图表可以看出：

　　1、华东市场客运车型在近4年一直是9-10米座位车中最大的市场份额，均接近43.5%的市场份额，其次是旅游客车，再次是团体客车，第四是卖场用车(含租赁用车车型)。

　　2.2016年前三季度华东市场的客运车型团体客车同比比例在下降，旅游客车卖场租赁客车的比例均在上升。其中客运车型下降了1.5个百分点，说明9-10米座位客车的客运车型市场份额受到了火车等交通工具的挤压，而且比8-9米座位车受到的挤压更加严重。而旅游客车、团体、卖场租赁车型的市场在发展，尤其是卖场租赁客车市场是一个新的细分市场，这给9-10米座位客车的生产制造商们一个明确的启示。

　　3、9-10米座位客车的客运车型市场比例小于8-9米的客运车型，且销量绝对值远远小于8-9米座位客车车型，其他的细分市场也存在类似的规律。

　　七、华东区域主要竞争对手2016年前三季度及近6年来的8-10米座位客车市场份额分析%---8-9米市场集中度稍高于9-10米

　　(一)8-9米座位客车市场份额统计分析%

　　从上图表看出：

　　1、宇通客车是当之无愧的老大，在8-9米座位客车的市场份额最大，并且呈现逐年上升的趋势，从2011的近三分之一，上升到2016年的近四成。

　　2、老二苏州金龙在8-9米座位车领域近6年的市场份额始终在15-20%之间波动，但一直没有突破20%，而且呈现小幅波动现象，但总体也呈现上升迹象。

　　3、老三大金龙在8-9米座位车领域近6年的份额也始终在13-15%之间波动，但总是在苏州金龙之下。

　　4、老四小金龙在8-9米座位车领域近6年的份额在9.4-12.3%之间波动，波动幅度相对大些。

　　5、老五中通客车在8-9米座位车领域近6年的份额始终在3.7-5%之间波动。

　　6、其余厂家的份额差异规律也较明显，但相差不是太大，总之，8-9米座位客车的市场份额分布规律非常明显。

　　7、前10家主流企业的8-9米座位客车市场份额集中度始终在85-97%之间波动，集中度较高，其余企业的市场份额相对较低。由此可知，8-9米座位车在华东市场垄断程度较高，而且这种现象有愈演愈烈之势。

　　(二)近6年前三季度华东区域9-10米座位客车市场份额统计分析%

　　从上图表看出：

　　1、宇通是9-10米座位客车的老大，近年一直相对稳定，一直在40%左右徘徊。，

　　2、苏州金龙在9-10米座位车领域呈现逐年上升态势。

　　3、大金龙同比下降，也是主流企业中唯一下降的客车企业。

　　4、小金龙近年也在呈现不稳定态势，但今年止住了这个势头，并呈现上升态势。

　　5、安凯客车，在9-10米座位客车领域也是不稳定，但相对稳定。

　　6、其余企业表现均无明显特点，总体呈现起伏不大的态势。

　　7、前10名主流客车企业在9-10米座位车领域近6年的市场集中度一直呈现上升态势，说明在此领域的马太效应明显，其余二、三流企业的市场机会越来越少。

　　八、客车企业今后在华东区域扩大8～9米和9～10米座位车市场份额的营销策略

　　1、产品策略

　　完善8米3、8米6、8米9、9米7系列，以国IV排放的国产玉柴发动机为主打，进口机器以美国康明斯和日韩系列(五十铃或日野)为主，瞄准“三龙一通”在该产品系列的市场动态，进而实行跟随战略。将现有的产品外型拓展成新款外型，增加国Ⅳ公告(全国在2013年7月1日后要国Ⅳ排放才能上牌)，以适应更多的市场需求，特别是山东、江苏、上海等这些主要市场的需求。在具体配置上，可以有多种选择，争取以比较宽的产品面来抢占座位客车16%左右(8-10米座位车占据客车总量的比例)的市场份额。8米6的高一级车做到35+1+1座位，这样与竞争对手8米9车比，更具有竞争力。9米7的车型，大多目标市场是中长线，跨省营运，高一级座位数确立在43～45座，价格在40万以内，比较有竞争力。

　　同时增加服务及时性。建立更加完善的配件服务网络，尤其是在重点市场的山东、江苏、浙江等，可以考虑与当地市场的客运公司联手建立客户服务站，充分利用当地资源，同时也可获得更多的客户购车信息。

　　2、价格策略

　　以“三龙一通”的价格为标杆，采取跟随策略，形成宽系列的价格梯度，让客户有更多更好的选择余地，价格定位最好比“三龙一通”价格稍低，这就更具有自己的竞争力了。

　　3、渠道策略

　　可以把山东、江苏、上海、浙江等确立为8～9米车和9～10米座位车的第一主打市场，把安徽、江西作为第二市场，对不同市场采取不同的策略。采取直销为主、经销为辅的方针。直销可以采取人海战术，多派驻业务人员，直接寻找目标客户，经销可以在重点区域市场寻找经销商，利用当地的资源和渠道来拓展市场。

　　4、宣传促销

　　1)重点区域市场的促销广告投放策略

　　2)巡展。新产品重点区域的巡展力度加大。提高巡展的有效性和针对性，注意观察在8～10米座位车新产品巡展中客户的反应和建议，并尽快根据客户意见进行整改完善。

　　3)策划重点区域的新产品发布会。主题明确，目标市场准确，关键人物到场，媒体宣传结合。

　　4)有计划、有选择地将8～9米和9～10米座位车新品带去参加重点区域市场的客车产品展览会，进行宣传，扩大影响力。

　　车型6840基础车型6870基础车型备注