2015年1-7月纯电动客车销售渠道调研分析

　　一、渠道的重要性简述。渠道是产品是通过分销渠道到达最终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场，反之渠道障碍会影响企业市场运作。对众多企业和行业渠道研究表明，“销售渠道瓶颈”问题是制约企业发展的普遍问题。因此，在新产品上市前的调查中，必须对该类产品的渠道类型、渠道成员组成、渠道特征等方面进行充分的研究，调查研究的结果对建立自己的渠道选择和管理具有着重要的指导意义，建立好渠道是企业做强做大的根本保证。

　　渠道结构示意图：

　　二、2015年1-7月纯电动客车渠道销售状况及特点调研分析。

　　（一）、2015年1-7月纯电动客车各种渠道销量结构调研分析。根据市场调研，2015年1-7月，6米（含）以上纯电动客车共计销售13600多辆，进一步调查得知，这13600多辆的纯电动客车的营销模式得到了较快的发展，主要包括厂家直销、特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展等五种模式。1-7月通过这五种模式销售的纯电动客车销量大致为：

　　可见，特许经销商这个渠道是2015年1-7月纯电动客车销售的最大渠道，其次是普通经销商这个渠道，再次是厂家直销。

　　（二）2015年1-7月纯电动客车各种渠道销售特点简析

　　1、厂家直销渠道特点简析。厂家直销主要形式就是以厂家销售业务人员直接对客户上门推销，2015年1-7月通过直销渠道销售的纯电动客车大约在3400辆，占据了近四分之一的市场权重。直销渠道的主要特点有：

　　1）厂家与终端消费者信息传递快，

　　2)终端消费者顾虑小

　　3）终端消费者与厂家在产品配置（尤其是电池充电方式、充电时间长短、充电桩设施的设置、补贴政策等）、售后服务保障、价格谈判等方面沟通渠道更畅通‘

　　4）寻找终端客户需要花费一定成本，开发客户的费用成本较高。

　　5）这种模式一般适用于纯电动7米以上的大中客车，因为大中型纯电动客车目标客户面相对比较窄（主要是公交、旅游、团体、租赁等）

　　2、、特许经营专卖店营销渠道模式特点简析

　　2015年1-7月通过特许专卖店这种渠道销售的电动客车达到4080辆，占据了3成左右的市场权重，也是2015年1-7月纯电动客车销量最大的渠道。这种渠道的主要特点有：

　　1）这种模式是纯电动客车厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。

　　2）这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。

　　3）对于这种特许经营的4S店来说，纯电动客车生产厂家除了考虑纯电动车销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。

　　4）这种渠道一般在当地区域都有一定的人脉关系，对纯电动客车在当地拓展市场有较大的力度。

　　3、普通经销商营销渠道模式特点简析

　　2015年1-7月通过一般经销商渠道销售的纯电动客车达到3808辆，占据了近28%的市场权重，处于渠道销量中的第二位。普通经销商渠道有以下特点：

　　1）一般都是多种品牌的纯电动客车（汽车）的销售。

　　2）谁的品牌能挣钱就多卖谁的电动客车。

　　3）价格便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使纯电动客车厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。

　　4、汽车园区营销渠道模式特点简析。

　　2015年1-7月纯电动客车通过园区销售大致为1360辆，占据纯电动客车的权重大约在10%左右。其主要特点有：1）通过汽车园区汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，

　　2）汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面

　　3）汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。

　　5、车展销售渠道特点简析。

　　2015年1-7月通过车展渠道销售的纯电动客车大约为950多辆，占据了近7%的市场权重。这个渠道的特点有：

　　1）接触的客户面广

　　2）宣传力度较大

　　3）费用高，场地有限，客户走马观花比较普遍。

　　4）成交量有限

　　三、2015年1-7月纯电动客车经销渠道中的商务政策解析

　　根据市场调研可知，2015年1-7月纯电动客车在全国各地的补贴政策各不想同，因此决定商务政策的最重要的一环----价格政策根本不可能再经销渠道中实行“一刀切”，这一点与传统客车大不相同，相对传统客车而言，纯电动客车的在渠道销售中的政策较为复杂，现具体实例加以解析，下面笔者就某一客车企业生产销售的6米多的纯电动客车车型在经销渠道中的商务政策加以分析。

　　根据国家鼓励新能源汽车发展的相关政策，某客车企业销售6米多纯电动车客车，可以获得国家、省、市三级补贴，该客车销售公司依据各地补贴政策的差异，制定相应的销售价格和商务政策。

　　第一：基本原则：纯电动车市场销售指导价格为80万元/台。

　　1、实现销售后，可以获得国家补贴、省级补贴和市级补贴的城市，6米多纯电动客车的终端销售价格为1000元/台，经销商获得50000元/台返利。

　　2、实现销售后，可以获得到国家补贴、省级补贴的城市，6米多纯电动客车的终端销售价格为20000元/台，经销商享受20000元/台返利。

　　3、实现销售后，只能享受到国家补贴的城市，6米多纯电动客车的终端销售价格为120000元/台时，经销商可获得20000元/台返利；6米多的纯电动车的终端销售价格为150000元/台时，经销商可以获得40000元/台返利；

　　第二：6米多电动客车商务政策必须根据各地具体补贴方案一地一策，目前有很多地区相关配套政策没有出台，补贴标准的实施细则没有公布，如广东省、浙江省、湖北省等，暂时无法制定相应的商务政策。

　　四、纯电动客车建立经销渠道需要做的几项工作

　　1、调研市场，梳理销售区域，划分市场种类,为下一步建设营销网络做准备。包括各地方对纯电动客车的补贴政策、上牌规定和各种流程都必须调研清楚。

　　2、对目前纯电动客车现有的销售区域进行调研，重点调研实现销售区域的销售渠道，客户购买待发展大中客车企业产品的原因所在：是政策因素？价格因素？是产品性能因素？是服务因素？是业务员的个人魅力？还是当地的关系所致？对现有的市场进行分类：把相对成熟的市场划分为第一类市场（重点区域）；把比较成熟、但仍然有待培育的市场，划分为第二类市场（次重点区域），对至今没有实现销售，但有发展潜力的市场，划分为第三类市场（待发展市场）。划分市场的目的就在于对下一步建立纯电动客车营销网路做准备:对不同的种类市场将投入不同的资源，将建立不同种类的经销商，实现最优化的销售资源配置，更好的促进纯电动客车市场的发展，具体思路如下：

　　第一、对重点市场，可以建立特许经销商，不允许卖其他竞争对手的纯电动客车产品，对此类经销商的资质要求相对严格一些：要有专业的销售人员，要有专门的停车场和展示场地，注册资金最少不小于100万元，可以销售纯电动客车企业所有系列纯电动车型的产品，在价格政策上给予倾斜，一定要给予优于销售员权限的价格政策。

　　第二、对待次重点市场，可以建立一般经销商。可以规定：该经销商可以销售纯电动客车企业在某一系列车型的所有产品，比如可以卖该纯电动客车企业6米系列所有纯电动产品，而不可以卖其他纯电动客车竞争企业的同类长度段的产品。在价格政策上也要给予倾斜，一定要给予优于销售员权限的价格政策（一般给予与区域经理相同的价格权限），但不能优于特许经销商的价格政策。

　　第三、对待发展市场，可以建立汽车园区销售。

　　第四、对空白区域市场，即与上述第一、第二、第三类经销商不同的是，该区域是经销商不涉及或者协议中规定其不能涉及的区域市场。这个区域，厂家可以直接委派自己的业务人员直接开发操作，也可以在当地招聘业务人员（可以是一个不在编的外聘业务员，只不过不发工资。在操作上，可以是卖一辆车，纯电动客车企业给予结算提成，具体政策没有统一的标准，可以是一车一议）

　　五、在同一个地区即补贴政策完全相同的情况下建立一个完善的纯电动客车价格体系

　　同一地区，纯电动客车的各级补贴政策完全相同，如果没有一个完整的价格体系，就不可能有激励经销商的价格政策，就不可能对经销商进行操作，一方面，价格政策是销售政策中最敏感的因素，另外一方面，价格是调节所有经销商和销售网络最为有效的杠杆。因此，指定完善、清晰明了的价格政策非常必要。如何制定价格体系？具体思路如下：

　　第一、确定每种产品的标准配置和技术状态，理清每种产品的成本，含材料成本、财务费用、管理费用和营销费用，制定该产品的最低底价。

　　第二、在确定底价后，按照一定的利润空间，结合竞争对手同类产品的市场报价，制定该产品的市场报价。

　　第三、市场报价确定后，按照一定的价差（公路大中客车、公交产品、团体大中客车的价差分别不同），确定业务员的价格权限，以便业务员可以操作。

　　第四、比照业务员的价格权限，按照一定的价差价，确定区域经理的价格权限，以便区域经理可以操作。

　　第五、比照区域经理的价格权限，按照一定的价差价，确定销售公司总经理的价格权限，以便其操作。