客车市场中的政府采购行为特征及营销策略简析

　　众所周知，政府采购各类客车（含公务客车、专用客车、普通客车等）的市场份额占据客车整体市场的比例每年大约在10-20%之间，对各类客车制造企业来说，这是一块非常诱人的蛋糕，因此，客车企业掌握政府采购客车的流程及各类行为特征，对进入政府采购市场有着极其重要的现实意义，为此，笔者专门就客车中的政府采购行为进行了调研分析，供客车企业在营销实践中参考。

　　一、近年来政府采购客车有关市场分析

　　2010—2015年上半年年政府采购各类客车用车金额（亿元）大致情况统计表

　　一政府采购客车的流程分析

　　（一）政府采购项目立项

　　政府采购办公室是集中采购立项审批管理机构。纳入集中采购目录内或者采购限额标准以上的公用客车项目实行立项审批制，各采购单位在实施集中采购前，应根据年度采购预算或采购计划填制《立项审批表》，履行立项审批手续，由采购办审核并委托集中采购机构（政府采购中心）或政府采购业务代理机构具体实施采购。

　　（二）政府采购项目资金审核

　　各采购单位在采购前要落实采购资金，并提供相关有效证明以证明资金已落实。采购单位自筹资金进行采购事项，经立项审批后，提供自筹资金落实凭证，采购单位自筹资金不能及时到位或另有付款方式的在立项时必须提供文字说明。

　　（三）政府采购项目委托

　　采购人采购纳入集中采购目录以内的商务车，委托政府采购中心集中采购。政府采购中心依据采购单位提交的政府采购委托申请与采购人签订《委托采购协议书》。

　　（四）政府采购方式选择

　　涉及立项的采购项目，在资金落实、委托手续齐全的情况下，对符合《政府采购法》有关规定，拟采用非公开招标方式为(邀请招标、竞争性谈判、询价、单一来源采购)的采购项目，由采购中心提出初步意见，报采购办。采购办对采购中心提出的采用非公开招标方式的意见进行审核，对符合规定的进行审批，然后，采购单位向采购中心提出采购项目具体技术需求。拟采用公开招标方式的采购项目，采购中心根据采购单位提出的技术需求，政府采购的有关规定和市场情况编制招标文件。采购单位对采购中心编制的招标文件进行确认，无异议后签字、盖章认可，采购中心将采购单位确认的招标文件报采购办备案。

　　（五）政府采购招标程序

　　1、采购中心进一步核准《立项审批表》及采购单位提供的项目技术文件。

　　2、采购中心与采购单位签定《委托采购协议书》。

　　3、招标文件编制。采购中心根据采购单位提供的拟采购项目名称、规格、数量、技术文件编制招标文件。招标文件需进行专家论证的由采购中心组织相关专家论证。招标文件在发布前需经采购单位确认并签署意见。

　　4、采购办对备案的招标文件无异议，采购中心即可在指定媒体上发布招标公告。采购中心向供应商发放标书，供应商领取标书。

　　5、评标委员会。评标委员会由项目专家、采购单位代表等3人以上的单数组成。采购金额在300万元以上、技术复杂的项目，评标委员会中技术、经济方面的专家人数为5人以上的单数。评标专家名单在开标前从政府采购办公室的专家库中随机抽取。技术特别复杂、专业性要求特别高或者国家有特殊要求的招标项目，采取随机抽取方式确定的专家难以胜任的，由政府采购中心或政府采购业务代理机构提出初选专家名单及专家详细情况，报经市采购办批准后确定。

　　（六）开标和评标

　　1、政府采购中心依项目招标方式确定开标形式，采用公开招标的，必须举办开标仪式，开标仪式由政府采购中心主持。

　　2、采购办对开标、评标现场活动进行监督，并邀请纪检监察、检察院相关负责人、采购单位负责人参加并监督开标、评标活动。

　　3、评标由评标小组负责主持，召集评委选举或推荐评标委员会负责人，通过评标方案。负责评标记录和其它统计、计算工作。

　　4、采购中心代表不参加评标委员会，对评标结果无投票权，在和投标人无任何利益的情况下作为工作人员。

　　（七）非公开招标方式的评标事项参照公开采购评标程序。

　　（八）公开招标、竞争性谈判、询价采购废标后，改变采购方式的必须在采购活动开始前获得同级采购办批准。

　　（九）采购过程结束后，采购中心或招标代理机构负责将预中标结果在指定媒体公示三天，三日内无疑议，采购中心或投标代理机构方可向预中标单位签发中标通知书。

　　（十）签订政府采购合同

　　?预中标结果公示期满后无疑议，由采购中心或投标代理机构出具政府采购合同文本，并主持采购单位与中标供应商签订《政府采购合同书》。政府采购项目的采购合同自签订之日起七个工作日内，由采购单位将合同副本报采购办备案。采购办要对采购单位备案的政府采购合同与中标通知书进行核对，发现问题及时纠正。

　　（十一）政府采购项目验收

　　供应商依政府采购合同，向采购单位提供车辆服务。采购单位组织相关人员对供应商所提供的车辆进行验收合格后，由采购单位与供应商签发《某某单位政府采购车辆验收报告》。

　　（十二）政府采购资金拨付

　　?采购项目属于财政性资金（预算内、外资金）的，采购单位协同供应商凭采购办和采购中心的有关手续到财政国库部门（合同另有规定的除外）办理资金划转手续，财政国库部门并对采购单位提供的全部资料，按政府采购有关规定审核无误后，按财政国库程序将资金支直接付给供应商。

　　三、客车市场中政府采购操作方式实例分析

　　（一）情况概述

　　下表列举了2014年全国部分区域市场政府采购客车（专用客车）的招标情况，招标数量都在10辆以上，最大批量的2014年下半年农业部工程建设服务中心招标的420辆，而且是集中采购的典范，有一定的代表性，可以作为例子进行分析。

　　从上表可以看出：

　　1、政府采购各类客车市场遍布全国各地。

　　2、用车单位包括公检法司警务用客车、各级政府投资的卫生部门用客车、政府部门的商务用客车等公务车市场。

　　3、中标的大单大部分是在行业内有一定知名度的客车品牌。

　　（二）以“2014年农业科技入户直通车购置项目”为例来政府采购

　　的模式、行为及操作方式。

　　1、招标项目确立：农业部

　　2、指标确定：先由各省农业厅向农业部汇报各区域市场需要的车辆数量，农业部汇集整理，再进行论证、做计划，报国务院审批，然后最终确定购车数量。待招标完毕后，再适当调配，分配到各省农业厅。

　　3、资金来源：中央财政预算。2014年农业科技入户直通车项目已经上级主管部门批准建设，通过公开招标的方式完成购置工作。项目资金来源为中央预算内投资。

　　4、招标人：受农业主管部门委托，农业部工程建设服务中心作为本项目的招标人，对本项目直通车及相关设备购置进行公开招标。

　　5、代理公司：北京方正联工程咨询有限公司代理本次招标工作，邀请合格的投标人前来投标。

　　6、采购模式：集中采购。农业部统一组织对招标车辆的定型、定价，集中采购420辆车辆，然后按各省需求分配到各省主管部门（农业厅）。

　　7、主要操作过程分析：

　　7.1评标：农业部从专家库中随机抽取专家组成专家组，对投标人综合评分。

　　评标工作依据《中华人民共和国招标投标法》和本《招标文件》中的规定和要求进行逐项打分，然后根据总分高低排序，选前三名作为中标候选人。

　　注：同类业绩指在政府部门集中统采中，一次性统采200辆以上改装车的项目。

　　价格评分的方法为：通过了前面评审的投标人的评标价，取其算术平均值作为基准价，以各投标人投标报价与基准价的差额设定有关的评分标准。

　　各有效投标人评标价与基准价格差值百分比的计算公式为：

　　（各有效投标人评标价-基准价格）/基准价格×100%

　　评分见下表：

　　7.3：定标。根据评委会推荐意见，招标人从中选取一家对招标人最有利、最有能力完成招标任务的企业中标。

　　7.4：发中标通知书，签订合同。

　　7.5：验车，提货、付款。在此标中，验车主要是个省农业厅，付款是农业部统一付款。

　　综上所述，得分多少的关键在于你的技术响应程度如何？你的改装方案是否很完善？你的报价是否较适中？你的关系是否过硬？而只有你入围，你才有资格被评分。如何入围？这里学问较大。必须注重以下主要环节：

　　1、在未招标前，必须时刻关注政府采购在这一领域的动态，提前搞清楚，获取准确信息，了解农业部要采购的大致车型。

　　2、找到负责此项目提案和决策方案的关键人物。

　　3、尽量让上述人物在未决策前能了解你的产品、公司概况和优势所在。

　　4、想办法让关键人物在招标的车辆技术要求设置方面，能最大限度的接近你公司的产品，而竞争对手在这些技术方面又是弱项，这就可能使你成功了一半。

　　5、与行业的专家搞好关系，平时多与行业专家多沟通，多烧香，在关键时刻，往往能帮上你。

　　6、平时多注意宣传和品牌宣传，与媒体搞好关系，让他们多给你宣传，从而影响社会，影响客户，影响政府，关键时刻，你的知名度如何可能会起到决定性的作用，也往往是把竞争对手击败的杀手锏。

　　四、攻入政府采购客车市场的营销策略及建议

　　（一）政府公关不是常规的营销方法能做到的：必须把握四个原则：

　　1、自己设计完美的方案，方案体现出从政府角度来做事情，替他们考虑政绩，设计要周密、体统、可以实际操作。

　　2、找对关键的政府部门，因为目前政府部门不作为的很多，他们怕多做事情。

　　3、借助媒体力量来辅助公关。在媒体的压力下，一般会考虑社会影响因素。

　　4、政府集中采购，要找对关键权力人物，谈好回扣就可以了。

　　找关键人物不能直接进攻，可以采取迂回战术.比如，政府部门有很多小店超市是政府部门工作人员的家属经营的，可以先从此下手，与他们混熟了，可能会得到很多人脉信息，然后寻找机会，接触关键人物。

　　（二）需要注重关系成本投入

　　政府行业在公务用车采购市场消费中扮演了极其重要的角色。政府采购市场是一个复合关系型的消费领地，也是各厂商与渠道志在必得和大单频出的竞争领地。厂商和渠道无不窥视着这块市场，不敢丝毫怠慢，生怕失去这个目前相对来说仍是金矿的市场，围绕政府的各类公关行为也因此从未停歇过。然而，在每个项目决策过程中，市场、政策、权力、关系等多种因素相互交织，为公关政府项目添加了许多因素，在享受丰厚利润之前，供应商必须付出更多的关系成本。在这里，我们将面向政府的公关成本大致分为三类：一是必须长期建设和维护的人脉关系成本，平时烧足香，水到渠自成；二是进行品牌建设投入和样板工程建设所花费的成本，这类成本通常不会立竿见影取得收益，但有时在政府项目公关中却能产生非常重要的影响；三是在项目夺标环节真刀实干时必须付出的“通关”成本，这步做好了，才能真正通向成功赢得标的。

　　（三）业务人员对政府采购用车市场的具体营销策略

　　首先认可你的能力，其次对你要信任，第三要了解和遵守很多潜规则。认可你地能力前提是先认识你，如何让客户认识你，需要主动出击和间接出击。

　　政府客户公关：

　　1、入门，获得政府部门的通讯录。可以通过网站搜素、熟人、资深销售人员等人脉关系获得。还可以通过渠道获得。

　　2、需求信息获取。可以通过政府信息中心、国资委、人大、国家十二五规划、行业信息网站、关联单位供应商（合作伙伴）。。。。。。到政府办理一个政府采购供应商资格。。。。。账号密码登陆查询。项目

　　3、项目、产品销售的采购模式获取。中国是处长经济，科长以下没有多大用处。建立项目产品采购决策链的关键支撑点。这要看公司的投入和支持力度。每个政府部门都有一个对口政府采购的负责人，类同商务经理的角色，他是对车辆选型、定标书有相当的建议权，议标就是他和处长决策的，投标就是这个人报给政府采购中心的。做政府项目从需求单位到采购中心，也可以从财政局到采购中心看你如何实际操作。

　　4、建立内线。议标是关联的处长，投标是评审小组。在关键人物身边安插内线，摸清具体内部信息和游戏规则，随时采取应对策略。

　　5、做好诚信、保密工作。