2014年第一季度高档客车市场分析

　　从上图表可以看出:

　　1、福建、浙江、广东、北京、江苏等9个区域市场是90万以上高档客车市场的主要需求市场，集中度比较高。需求比例占整个高档客车市场的80.81%，比去年同期的80%提高了近1个百分点。也就是说，到其他区域市场销售高端客车只有20%不到的市场机会，比去年同期提高了近1%的市场机会。在90-150万的价格区间,集中度为68.96%,去年同期为69.27%（同比下降了近0.3个百分点，说明在该细分市场重点区域的垄断程度降低不太明显，留给其他区域的机会相对增加不多），其他区域的机会只有31%；150-200万的价格区间的集中度为88.79%。而去年同期为86.45%（同比今年上升了2.34个百分点，说明在该细分市场重点区域垄断程度有上升明显），留给其他区域的机会不到12%;200万以上的集中最高度为99.07%，去年同期98.54%（同比今年提高了近0.5个百分点，说明在该细分市场重点区域垄断程度有进一步提高的迹象）,留给其他区域的机会只有0.93%。也就是说，90万以上高档客车在价格相对比较低的区间集中度最低，价格越高，集中度越高，进入的区域市场相对就越少。表明价格越低，购买的区域市场越多，价格越高，能够买得起的地区就越少，这很符合客车市场规律，这给国内生产高端客车的客车企业在目标市场定位和制定区域市场营销策略方面都提供了有力的依据。

　　2、2014年第一季度广东是高端客车市场需求量最大的区域市场，整体集中度15.26%。

　　具体为：价格在90-150万区段的需求的集中度是10.33%;对价格在150-200万的区段的需求的集中度是17.27%;对价格在200万以上的区段的需求的集中度是25.5%,.可以看出90-150万、150万-200万及200万以上的高端客车市场主要分布在广东区域,因此,高端客车生产企业对广东区域的营销策略尤其重要,因为该区域对高端客车市场需求的机会最大.根据市场调研,浙江金华青年尼奥普兰就占据了广东区域近50%的高端客车市场，宇通、安凯客车占据了将近30%多的市场份额。

　　3、2014年一季度,浙江是高档客车市场需求量第二大的区域市场，整体集中度为14.3%.具体为：对价格在90-150万区段的需求的集中度为10.8%（此细分市场份额最大，广东第二）,对价格在150-200万的区段的需求的集中度是15.8%,对价格在200万以上的区段的需求的集中度是21.3%.可以看出，150-200万及200万以上产品市场的集中度和200万以上的产品集中度均居于第二（第一均为广东）。因此,高端客车生产企业对浙江区域的营销策略也很重要,因为该区域对高端客车市场需求的机会也很大.根据市场调研，浙江金华青年尼奥普兰、西安沃尔沃和安徽安凯等品牌分别占据了浙江区域前三名的高端客车市场，尤其是金华尼奥普兰占据了浙江近70%的高档客车市场份额。

　　4、2014年第一季度,江苏是高端客车市场需求量第三大的区域市场，整体集中度为11.68%.具体为：对价格在90-150万区段的需求的集中度是9.86%,对价格在150-200万的区段的需求的集中度是12.59%,对价格在200万以上的区段的需求的集中度是15.17%,也就是说,在江苏区域市场,价格在90-150万的集中度为最小，150-200万集中度次高,200万以上区间的产品市场集中度最高，市场份额仍然不小，因此,高端客车生产企业对江苏区域的营销策略也不容忽视,因为该区域对高端客车市场需求的机会也不小,主要因为江苏是华东重要的发达市场,而且高端旅游车的需求也是最大的,无疑拉动了对高端客车市场的需求.

　　5、从上表还可以看出：2014年1-3月对高端客车市场需求比较大的前9位区域市场均是全国经济比较发达的地区(四川除外)，这比较符合客车市场发展规律，即购买力大的地方，市场需求就大，需求档次就高，那些比较偏远和经济不发达的地区对高端客车几乎没有需求，这给高端客车制造厂家以明确的启示。

　　四、综述结论

　　1、2014年第一季度90万以上高档客车销量同比2013年增长3.58%，比2013年同期的4.5%的增长速度慢了近1个百分点,高铁竞争、货币政策、新能源客车等是影响高端客车市场增长的重要因素。

　　2、在2014年第一季度的高端客车市场中，价格在90-150万之间的产品近几年来随着客车市场的整体增长而增长，但市场容量在90万以上高档客车中仍然是最大的，这一点仍然延续了前5年的惯性发展规律。尽管前5年中除09年外也呈现了一定的增长态势，但市场需求的数量也很有限，这主要与目标市场经营者的购买力和回报率等因素有关

　　3、在高端客车市场中，价格在150-200万之间的产品近几年来随着客车市场的整体增长而增长，但市场容量在90万以上高档客车中仍然是处于第二位的，这一点仍然延续了前5年的惯性发展规律。尽管前5年呈现了一定的增长态势(09年除外)，但市场需求的数量也很有限，这主要与目标市场经营者的购买力和回报率等因素有关。

　　4、在高端客车市场中，价格在200万以上的客车销售违反了近几年来随着客车市场整体增长而增长的规律，在2011年出现了负增长，但市场容量在90万以上高档客车中仍然是最小的，这一点仍然延续了前5年的惯性规律。在高档豪华客车市场市场容量与价格成反比，价格越高，市场容量越小，反之亦然。越到高端客车市场，进入的市场风险就越大。尽管前5年呈现了一定的增长态势(09年除外)，但市场需求的数量也很有限，这主要与目标市场经营者的购买力和回报率等因素有关

　　5、在2014年第一季度，广东区域是90万以上高档客车市场中销量最大的市场，其次是年浙江，再次是江苏，第四是北京.生产和销售高档客车的企业可以依据区域市场的需求量来分配企业投入生产和销售的资源，制定相应的高档客车市场营销策略。

　　6、高铁竞争对高端豪华客车市场影响已逐渐显现，但对不同的价格区间影响的程度是不同的：对200万以上的客车市场影响最大，对150-200万之间的客车市场影响次之，对90-150万的客车市场影响最小。即在高端客车市场中，价格越高，对高铁竞争越敏感。

　　五、2014年一季度90万以上高端客车市场增长的速度不大但仍然为正增长的原因分析。

　　1、从最近很多信息显示，国家制定了2014年的财政政策和货币政策，货币仍然从紧，回收流动过多的资金，减少M2(社会资金流动量)，中国社科院预计2014年M2拟控制在14%左右，大大低于以前的20%以上的规模。这无疑控制了商业银行的流动资金，无疑提压缩了商业银行的贷款额度空间。对于价格较高的高档客车，无疑影响了目标客户的融资渠道，降低了目标客户对高端客车的购买能力，直接表现就是购买乏力，增速趋缓。

　　2、2014年公路客车市场运力过剩的矛盾依然存在。在高铁和动车组的打压下，目前，高档公路客车市场运力过剩的情况普遍存在。根据调查，正常情况下，客运公司的空载率在50%左右，运距在300公里以上的长途客运线路的空载率有时达到60%以上。这就意味着客运市场车多客源少，近一半的客运公司存在运力过剩的现象。因此客运经营者的经营效益越来越差，恶性竞争日益激烈，尤其是价格战更是赤裸裸的，国家和地方政府纷纷出台整顿客运市场和经营挂靠的秩序，使个体购车者比以前有所减少，对90万以上的高档客车市场的影响就更加明显。

　　3、多种长途交通工具并存，蚕食了高档公路客车的客源，僧多粥少，竞争会更为激烈。由于火车提速，铁路延伸，动车组的增加，飞机票打折，长途旅客可选择交通工具越来越多。因此，高档客车市场效益下滑在所难免。有一些高档客车经营者对经营的判断也比较盲目，加上汽车消费信贷政策的影响，客户在购车时越来越看重价格。个别客车企业为了扩大自己的市场份额，在客车产品和服务没有明显差异的情况下，而只能靠赤裸裸的价格战来吸引客户。实质上，这种做法是不可取的，因为它破坏了客车行业的竞争秩序，对客车市场的发展是百害而无一利的，对自己企业本身也不利。因为即使取得了一时的定单和销售，没有利润甚至亏损的经营又能支持多久？终究落得个害己害人的下场。

　　4、油料价格上涨，使得客运成本增加，抑制了高端客车市场。燃油成本上扬对高速客运表现得会更明显。油料上涨，客户购车的使用成本必然加大，而这些费用最终还是要靠客车企业来消化，客车企业经营的成本和风险加大，这会给高档客车市场带来不利，但对高档客车的负作用可能要比中低档客车要小一些。

　　5、高档客车经营的高风险仍然存在，是束缚90万以上高端豪华客车市场需求数量的重要原因。价格在90万以上的高端客运市场目前有以下困难：

　　1）营运线路投资成本增加，一条黄金线路的投资费用甚至比车辆的投资成本高出几倍，投资增长期已过；

　　2）国家法规规定缩短了营运车辆的报废期间，从而降低了营运车辆特别是高档客车的使用寿命，使用成本增加，客户的回报率降低。人员工资的逐渐上涨，使得人工成本增加，客运公司的赢利能力下降。

　　6、高档客运的经营者议价能力加强,购车者变得谨慎.客户面对各种品牌的诱惑，已经变得非常理性。一方是相对过剩的产品，一方面是需求不旺的市场，客户的议价能力得到空前加强，客户总是希望通过对比竞争，从中得到更多的实惠，从而降低经营的风险。客户方强势的议价能力极大的压缩了整车企业的利润空间，价格竞争成为市场竞争的主要手段，使得高档客车的竞争力变弱,从而使得高端客车市场的竞争变得更加残酷。

　　7、新能源客车市场自去年以来又呈现了较高速度的增长态势，这无疑带动了高档客车的增长，这也是在目前客车总体环境不好的情况下促使高档客车正增长的一个重要因素。

　　8、2014年春节长假，国家对7座以下的小车免收过路过桥费，使得本来打算乘坐高档客车出门旅游的旅客选择自驾小车旅游，这对2014年第一季度高端客车市场的冲击无疑较大。

　　六、对2014年后三季度高端客车市场的基本判断

　　1、宏观环境分析。最近的"两会"信息表明，2014年后三季度，国家为了控制物价和居高不下的房价，仍然实施适当紧缩的货币政策，但总体的货币政策可能比2013年要好。

　　2、动车组和高铁对高档客车市场的压力仍然存在，而且可能有加剧的迹象，对高端客车市场进一步挤压的现象仍然存在。

　　3、节能减排是国家既定的政策，对新能源客车国家仍然采取积极的鼓励和补贴政策。混合动力和纯电动客车仍然是新能源客车的主要产品，对后三季度高档客车市场会起到一定的推动作用。

　　4、后三季度，旅游市场会保持一定的增长态势，为稳定高端客车市场将会起到积极的作用。因为旅游客车统一化的管理模正逐步形成，旅游车个体购买客户抵抗风险的能力增大，持币待购的心理逐步改善，以前很多市场旅游汽车主要以挂靠为主，服务质量较差，车型较乱，亟需整合。从今年起，很多区域旅游市场的发展方向是形成统一的调度体系，实行旅游客车公司化运营，统一管理模式；在这种情况下，旅游客车的采购也将实行统一采购，即统一车辆品牌，统一线路形象，因此很多潜在的旅游车购买客户个体抵抗市场的风险能力远远加大，那种以前害怕风险的持币待购的观望心理已经得到逐步改善，这在一定程度上会促进后三季度旅游客车的销售，对拉动高端客车市场会起到积极的推进作用。

　　基于以上分析，对2014年后三季度的高档客车市场做如下判断：

　　1、与2013年同比，总体可能仍然呈现增长态势，但增幅不会太大，整年预测增幅在5%-6%

　　2、后三季度的增速可能呈现比较平淡的态势，增速可能在6-7%之间。

　　3、重点区域市场高端客车市场的集中度有可能基本趋于稳定或略有下降的态势。因为重点区域的动车和高铁线路发达，对高端客车市场形成的冲击可能要大于一般区域。

　　4、后三季度高端客车的销量可能在2700辆-2800辆。