2015年1-11月8-9米公路客车市场特点及营销策略分析

　　特点一：销量同比增长，占据公路客车市场的权重上升

　　根据车管部门的上牌数据显示，2015年1-11月8-9米公路客车(不含校车、特种客车)销售16621辆，同比增长5.73%，占据公路客车总体市场的份额比2014年同期提高了近 1 个百分点。

　　近5年1-11月8-9米公路客车销量占据当年公路客车总量的比例统计表，表1

　　从上图表看出：

　　2015年1-11月8-9米公路客车销量同比增长近5.73个百分点，近5年前11月，8-9米公路客车销量占据当年公路客车总量的比例从2011年的11.51%逐年提高到2015年的14.39%，说明8-9米公路客车在公路客车市场中的权重越来越大，这一规律的揭示给客车企业在开发公路客车市场资源投入方面有了一个明确的启示。

　　特点二、各区域分布不均衡，广东、江苏、山东等经济大省市场份额较高，前10名重点区域市场集中度达到66.88%以上，同比下降了近4个百分点，重点区域垄断程度降低明显

　　2015年1-11月8-9米公路客车重点区域销售流向统计表(不含校车和特种客车)，表2

　　从上图表可知：

　　1、广东等10名重点区域8-9米公路客车市场集中度达到66.88%，比2014年同期降低了4.01百分点，比2013年下降更多，说明8-9米公路客车在重点区域市场份额一方面仍然占据了绝对的优势地位，另外一方面垄断程度正在逐年下降，说明其他地区的8-9米公路客车市场份额在加强。

　　2、8-9米公路客车市场流向分布不均衡，广东、江苏、山东、河南、四川等经济强省(或者人口大省)的市场份额均超过7%，但同比前2年同期均相应有所下降。

　　特点三、玉柴发动机占据比例最高，其次是潍柴，再次是锡柴，国产发动机比例占据总销量的比例超过77%，同比下降近2个百分点;进口发动机以康明斯、日野和五十铃等品牌为主，同比基本持平，纯电动上升幅度较大，但占据的份额仍然较小

　　2015年1-11月及近2年同期8-9米公路客车按动力品牌划分销量结构统计表(不含特种客车及校车，来自上牌统计)，表3

　　从上图表可以看出：

　　1、玉柴发动机是8-9米公路客车动力的绝对主体，其次是潍柴，再次是锡柴，三者之和的销量比例超过77%，但同比2014年下降了近2个百分点，仔细分析之，玉柴、潍柴、锡柴比例都有不同程度下降的迹象。

　　2、进口(或合资)品牌中，日野比例最大，其次是康明斯，再次是五十铃，但同比有升有降，总体趋于持平状态。

　　3、纯电动已经进入8-9米中型公路客车市场，且权重同比2014年上升了4.3个百分点，升幅是最大的，但总体占据8-9米公路客车的市场比例仍然较小，留给未来的发展空间较大。

　　特点四、细分8-9米公路客车长度段，8.5米左右长度段销量最大，且同比上升，其次是8.0米，但同比下降，再次是8.9米，同比上升，最少的是8.7米;同比减少

　　2015年1-11月8-9米段中细分各长度段的公路客车销量统计，(表4)

　　从上图表看出：

　　2015年1-11月8-9米长度段公路客车中，8.5米段是销量比例最高的长度段，比例超出三分之一，且与2014年同期比，有上升趋势;其次是8.0米段，比例为26.0%，且同比有下降迹象;再次是8.9米长度段，销量比例接近21.7%，且同比有上升的趋势。最小比例是8.7米长度段，销量比例接近12.1%，但同比比例有减少的趋势，此项分析，给公路客车企业在8-9米公路客车产品开发的车型定位方面提供了量化参考依据。

　　特点五、三龙两通占据行业的比例逐年升高，垄断程度不断加强，其他二三流客车企业8-9米公路客车市场机会越来越小

　　主流企业三龙两通近4年1-11月8-9米公路客车销量占据行业比例统计表(不含校车、特种客车)，表5

　　从上图表看出：

　　近四年1-11月三龙两通8-9米公路客车销量占据行业8-9米公路客车市场的比例从2012年的81.7%逐年升高到2015年的86.27%，即第一阵营集团8-9米公路客车的市场集中度越来越高，垄断程度逐步加强，留给其他二三线的客车企业的市场机会越来越小。

　　特点六、中型高一级配置最普遍、销量最大，各细分长度段目标市场定位差别不大

　　1、根据市场调研可知：在8-9米座位车中，以2015年前11月8米5左右的国产中型高一级车销量为最大(从上面分析可知约占8-9米公路客车销量的三分之一)，以此长度段的车型来说明8-9米公路客车的主要配置情况和具有一定的代表性，表6

　　2、8-9米段公路客车各细分长度段目标客户群及座位数等配置分析,

　　表7

　　特点七、客运车型是主流，但同比份额下降;旅游客车销量其次，但同比份额上升，团体客车市场第三，同比市场份额上升;卖场租赁用车销量第四，但同比市场份额上升----按目标用途划分，对前11月8-9米公路客车的销量结构分析

　　按目标用途划分2015年前11月8-9米公路客车销量结构统计分析

从上图表可以看出：

　　1、 客运车型在2015年1-11月一直是8-9米公路客车中最大的市场份额，达到45.8%，其次是旅游客车接近三分之一，再次是团体客车，第四是卖场用车(含租赁用车车型)。

　　2、 2015年前11月客运车型同比比例在下降，下降幅度达到1.5个百分点;旅游客车在上升，团体客车、卖场租赁客车的比例也均在上升，说明8-9米公路客车的客运车型市场份额受到了高铁、火车等交通工具的挤压，而旅游客车由于空载率相对大车较低而受到市场欢迎，团体客车、卖场租赁车型的市场2015年受到市场环境的影响也相对好转，这给8-9米公路客车的生产制造商们一个明确的启示。

　　客车企业今后在区域市场扩大8～9米公路客车市场份额的营销策略建议

　　1、产品策略

　　完善8米、8米5、8米7、8米9系列，以国IV排放的国产玉柴发动机为主打，进口机器以美国康明斯和日韩系列(五十铃或日野)为主，瞄准“三龙一通”在该产品系列的市场动态，进而实行跟随战略。将现有的产品外型拓展成新款外型，增加国Ⅳ或国V公告，以适应更多的市场需求，特别是广东、山东、江苏、河南等这些主要市场的需求。在具体配置上，可以有多种选择，争取以比较宽的产品面来抢占公路客车13%以上公路客车市场份额。8米5的高一级车做到35+1+1座位，这样与竞争对手8米9车比，更具有竞争力。价格在33万以内，比较有竞争力。

　　同时增加服务及时性。建立更加完善的配件服务网络，尤其是在重点市场的广东、山东、江苏、河南等，可以考虑与当地市场的客运公司联手建立客户服务站，充分利用当地资源，同时也可获得更多的客户购车信息。

　　2、价格策略

　　以“三龙一通”的价格为标杆，采取跟随策略，形成宽系列的价格梯度，让客户有更多更好的选择余地，价格定位最好比“三龙一通”价格稍低，这就更具有自己的竞争力了。

　　3、渠道策略

　　可以把广东、山东、江苏、河南、四川、湖南等确立为8～9米公路客车的第一主打市场，把湖北、福建、河北、浙江、辽宁等作为第二市场，对不同市场采取不同的策略。采取直销为主、经销为辅的方针。直销可以采取人海战术，多派驻业务人员，直接寻找目标客户，经销可以在重点区域市场寻找经销商，利用当地的资源和渠道来拓展市场。

　　4、宣传促销

　　1)重点区域市场的促销广告投放策略

　　2)巡展。新产品重点区域的巡展力度加大。提高巡展的有效性和针对性，注意观察在8～9米公路车新产品巡展中客户的反应和建议，并尽快根据客户意见进行整改完善。

　　3)策划重点区域的新产品发布会。主题明确，目标市场准确，关键人物到场，媒体宣传结合。

　　4)有计划、有选择地将8～9米公路客车新品带去参加重点区域市场的客车产品展览会，进行宣传，扩大影响力。

　　2015年前11月8-9米公路客车市场销量同比上升、市场份额也上升的原因分析

　　主要原因是：

　　1、高铁和动车线路一般都在经济较发达的大中城市和区域网络较为密集，对中长途公路客运线路影响较大，即对10米以上大型公路客车影响更大，2015年1-11月大型公路客车下降的幅度在10%以上就是有力的证明。而8-9米公路客车作为中短途客运的主打车型，动车和高铁对其影响较小，2015年1-11月8-9米公路客车市场在恶劣的市场环境下却发挥了特有的作用。

　　2、大型公路客车在市场环境好的情况下，回报率较高，但在不好的市场环境下，就是风险较大了，因为大型公路客车相对8-9米中型公路客车空载率高，回收成本慢，经营风险更大。因此，在市场环境较差的2015年1-11月，8-9米公路客车市场份额必然提高。

　　3、旅游客车市场回暖，使得8-9米公路客车市场在旅游这个细分市场中得以如鱼得水。