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华东区域2013年前三季度8-10米座位客车市场剖析

2013-10-09 作者：高飞完美作业网有免费视频[www.beltsegypt.com]

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一、8-10米座位车用途和目标市场定位分析。根据市场调研，8-10米座位车主要用途有以下六个方面：

　　1、用于运距在50-100公里之间的县城-地级市之间的客运班车

　　2、用于运距在100公里左右的旅游景点客运车型

　　3、用于中小型企业接送职工上下班的班车

　　4、用于中小型租赁公司的租赁包车

　　5、用于大中城市中小型卖场的接送顾客购物的班车。

　　6、大城市远郊线路的交通用车

　　目标市场主要是：中小型客运公司、中小型旅游公司、中小型事业单位、中小型租赁公司、中小型大卖场、大城市远郊线路运营公司等。

　　二、华东市场2013年1-9月8-10米座位客车销量结构分析

　　根据国家车管部门的最新数据，2013年1～9月，华东市场（含江苏、浙江、福建、山东、安徽、江西、上海）8-10米座位客车共销售5881辆，占据8-10米座位车整体（18378辆，其中8-9米12344辆，9-10米6034辆）近32%的市场份额，与去年同期基本持平，其中8-9米销售3978辆，9-10米销售1903辆，同比分别增长6.2%和-1.1%。

　　华东区域2013年1～9月8-9米和9-10米座位客车销售情况与去年同期比较

	2013年1-9月	2012年1-9月	同比增幅%
8-9米	3978	3746	6.2
9-10米	1903	2138	-1.1
合计	5881	5884	-0.05

　　从上表看出：1、2013年1-9月同比8-9米座位客车增幅最大，其次是8-10米座位客车，增幅最小的是9-10米座位客车。也就是说8-9米客车的增长是抑制2013年1-9月8-10米座位客车下降的最大动力。

　　三、2013年前三季度华东区域8～9米和9～10米座位车销售流向分析

　　华东市场2013年1～9月8～9米和9～10米座位车主要区域市场流向统计表（不含出口）单位：辆

	8-9米座位车销量	9-10米座位车销量	合计销量	市场份额%	去年同期%
江苏	747	371	1118	6.08	6.11
山东	731	355	1086	5.9	5.93
浙江	627	321	948	5.16	5.21
福建	565	287	852	4.64	4.49
安徽	512	255	767	4.17	4.11
上海	411	210	621	2.66	2.68
江西	385	104	489	2.66	2.59
合计	3978	1903	5881	32.00	31.12

　　从上表看出：

　　1、8～9米和9-10米座位车在上述7个区域市场共计销售5881辆，占据8～9和9-10米座位车总销量的32.0%，其中8-9米占据了整体8-9米市场32.2%的市场份额，9-10米占据31.54%的市场份额。从8-10米销量看，江苏和山东超出1000辆。

　　2、从上述区域销量还可以看出，8～9米座位车销量在任何一个区域都大于9～10米座位车销量，而且均呈现不均衡分布。客车企业在策划8～9米座位车和9～10米座位车营销策略时，可以根据其销量的规律性和区域分布的特点进行布局，并投入相应的资源。

　　3、进一步研究发现，华东区域市场各省在2013年1-9月销售的8-9米座位车数量几乎是其相应9-10米座位车的2倍，这是一个比较奇特的现象。

　　四、2013年前三季度华东市场8～9米座位车和9～10米座位车典型配置分析

　　根据市场调研，在华东区域销售的8～9米和9～10米座位车车型销售中，国产配置分别占据到近90%和85%的市场份额，且主要以中级车和高一级车为主。其中中级车型分别占据到60%及55%左右，高一级占据到40%及45%左右。因此，下面以国产配置和中级及高一级车型配置来分析（以配置最广泛的玉柴发动机为例），最能说明问题。

　　8～9米中型中级座位车基础车型配置

车型	6840基础车型	6870基础车型	备注
排放标准	国Ⅲ
发动机	YC4G200-30（7月1日前还是以国III排放为主）	YC6J220-30（7月1日前还是以国III排放为主）	动力加大
变速器	哈齿六档CA6-85
离合器	膜片弹簧φ395
国产自动调整臂	标配
油箱容积	200L	240L	油箱容积加大30L
导游椅脚踏	标配
导游椅	高靠背
悬架系统	多片簧		一般是前3后4钢板

6840高一级座位车和6870高一级座位车基础车型配置

车型	6840高一级	6870高一级
排放标准	国Ⅲ
发动机	YC4G200-30（7月1日前还是以国III排放为主）	YC6J220-30（7月1日前还是以国III排放为主）	动力加大
变速器	哈齿六档CA6-85货其他国产
离合器	膜片弹簧φ395
国产自动调整臂和ABS	标配
油箱容积	200L	240L	油箱容积加大
导游椅脚踏	标配
导游椅	高靠背
乘客座椅	可横移
轮胎规格	9R22.5无内胎子午胎
悬架系统	六气囊悬架

　　9～10米大型中级基础车型和大型高一级基础车型配置

车型	6970中级基础车型	6970大型高一	备注
排放标准	国Ⅲ
发动机	YC6J245-30（7月1日前还是以国III排放为主）		动力更大、更环保
变速器	綦江六档(S6-100)或其他国产		五档变为六档，速比之间级差减小，油耗减小，平顺性提高
离合器	膜片弹簧φ395		分离指高度更容易做得一致，分离的平顺性更好
油箱容积	300L		大50L，增加了续行里程
导游椅	高靠背		舒适性提高
座位数量	41+1+1	可横移	座位数增加，客户经济效益提高
悬架系统	六气囊悬架		前二后四居多

　　五、2013年前三季度及近8年前三季度华东区域8～9米座位车与9～10米座位车销售价格分析

　　根据市场调研，近8年来1～9月8～9米和9～10米座位车单辆平均销售价格

　　单位：万元

	2006年	2007年	2008年	2009年	2010年	2011年	2012年	2013年
8～9米	26.69	26.76	26.98	29.85	30.31	30.35	30.6	31.1
9～10米	29.15	29.30	29.68	32.35	32.48	32.55	32.59	32.66

　　从上图表看出：近8年来，8～9米和9～10米座位车单辆平均销售价格随着时间的推移逐渐升高。尤其是从2008年7月到2009年7月，正好遇到国Ⅱ转国Ⅲ，因此价格曲线突然出现拐点，8～9米和9～10米座位车单辆价格分别升高2.86万元和2.66万元，这是发动机及其系统差价所致。

　　六、按目标用途划分，对华东市场2013年前三季度8-10米座位车的销量结构分析

　　（一）、按目标用途划分2013年前三季度华东市场8-9米座位客车销量结构统计分析

	客运车型	旅游车型	团体车型	卖场用车车型（含租赁车型）	其他	合计
2013年销量	2060	931	545	394	48	3978
比例%	51.8	23．4	13.7	9.9	1.2	100
2012年同期比例%	52.6	23.5	13.2	9.7	1.0	100

　　从上图表可以看出：

　　1、华东市场客运车型在近两年一直是8-9米座位车中最大的市场份额，均超过了半壁江山，其次是旅游客车，再次是团体客车，第四是卖场用车（含租赁用车车型）。

　　2、2013年前三季度华东市场的客运车型同比比例在下降，旅游客车和团体客车、卖场租赁客车的比例均在上升。其中客运车型下降了0.8个百分点，说明8-9米座位客车的客运车型市场份额受到了火车等交通工具的挤压。而旅游客车基本稳定，团体客车、卖场租赁车型的市场在发展，这给8-9米座位客车的生产制造商们一个明确的启示。

　　（二）按目标用途划分2013年前三季度华东区域9-10米座位客车销量结构统计分析

	客运车型	旅游车型	团体车型	卖场用车车型（含租赁车型）	其他	合计
2013年销量	896	472	291	215	29	1903
2013年比例	47．1	24.8	15.3	11.3	1.5	100
2012年同期比例%	50.1	24.1	14.6	10.1	1.1	100

　　从上图表可以看出：

　　1、华东市场客运车型在近两年一直是9-10米座位车中最大的市场份额，均接近50%的市场份额，其次是旅游客车，再次是团体客车，第四是卖场用车（含租赁用车车型）。

　　2、2013年前三季度华东市场的客运车型同比比例在下降，旅游客车和团体客车、卖场租赁客车的比例均在上升。其中客运车型下降了3个百分点，说明9-10米座位客车的客运车型市场份额受到了火车等交通工具的挤压，而且比8-9米座位车受到的挤压更加严重。而旅游客车和团体客车、卖场租赁车型的市场在发展，尤其是租赁客车市场发展速度较为突出，这给9-10米座位客车的生产制造商们一个明确的启示。

　　3、9-10米座位客车的客运车型市场比例小于8-9米的客运车型，且销量绝对值远远小于8-9米座位客车车型，其他的细分市场也存在类似的规律。

　　七、华东区域主要竞争对手2013年前三季度及近6年来的8-10米座位客车市场份额分析%

　　（一）8-9米座位客车市场份额统计分析%

企业	2013年	2012年	2011年	2010年	2009年	2008年
宇通	39.33	39.12	34.03	33.15	30.8	24.6
苏州金龙	16.13	16.1	15.87	17.1	15.7	19.78
大金龙	14.11	13.9	12.64	12.96	14.6	19.4
小金龙	9.55	9.4	10.9	12.29	14.9	6.7
中通	3.71	3.67	6.17	4.72	7.3	4.82
上海申龙	3.21	2.67	2.27	4.17	3.04	3.23
安凯客车	1.77	1.64	1.83	2.41	2.02	3.13
江淮客车	1.56	1.61	1.53	2.37	1.80	1.6
桂林客车	1.43	1.47	1.83	1.76	0.41	1.49
舒驰客车	0.88	0.87	0.47	0.35	0.86	0.86
合计	91.68	90.45	87.54	91.28	91.43	85.61

　　从上图表看出：

　　1、宇通客车是当之无愧的老大，在8-9米座位客车的市场份额最大，并且呈现逐年上升的趋势，从08年的近四分之一，上升到2013年的近四成。

　　2、老二苏州金龙在8-9米座位车领域近6年的市场份额始终在15-20%之间波动，但一直没有突破20%，而且呈现小幅波动现象，但总体也呈现上升迹象。

　　3、老三大金龙在8-9米座位车领域近6年的份额也始终在13-19.5%之间波动，但总是在苏州金龙之下。

　　4、老四小金龙在8-9米座位车领域近6年的份额在6.5-15%之间波动，波动幅度相对大些，且近年有下滑的迹象，但今年有止住下滑的势头。

　　5、老五中通客车在8-9米座位车领域近5年的份额始终在3.6-5%之间波动。

　　6、其余厂家的份额差异规律也较明显，但相差不是太大，总之，8-9米座位客车的市场份额分布规律非常明显。

　　7、前10家主流企业的8-9米座位客车市场份额集中度始终在85-91.68%之间波动，集中度较高，其余企业的市场份额相对较低。由此可知，8-9米座位车在华东市场垄断程度较高，而且这种现象有愈演愈烈之势。

　　（二）近6年前三季度华东区域9-10米座位客车市场份额统计分析%

企业	2013年	2012年	2011年	2010年	2009年	2008年
宇通	38.9	37.5	40.7	40.55	21.28	9.0
大金龙	15.4	16.3	9.6	8.54	11.64	12.89
安凯客车	12.3	13.17	5.4	2.18	2.1	4.9
苏金龙	5.71	4.98	9.39	5.54	29.87	25.5
小金龙	3.43	3.1	6.64	10.08	7.4	5.62
中通	2.82	2.98	4.25	4.53	1.3	2.0
江淮客车	2.58	2.9	3.9	6.21	1.37	1.58
青年客车	2.69	2.5	2.48	2.65	1.56	2.12
亚星客车	2.33	2.33	0.89	1.37	3.1	5.35
福田客车	1.77	1.84	2.16	2.94	1.12	0.28
合计	87.93	87.6	85.41	84.59	80.74	69.24

　　从上图表看出：

　　1、宇通是9-10米座位客车的老大，近年来，从08年的不到10%，到2009年的21%，然后一下上升到40%，而且这两年基本维持在这个水平，可谓独树一帜，垄断程度明显。

　　2、苏州金龙在9-10米座位车领域下滑势头十分明显，从前几年的近四分之一的市场份额，到近年的不到5%。可谓起伏较大，但今年又有上升迹象。

　　3、大金龙是稳中有升，呈现较好的发展态势，但今年相比去年稍有下滑趋势。

　　4、小金龙近年也在呈现急剧下滑态势，但今年止住了这个势头。

　　5、安凯客车近年升幅明显，在9-10米座位客车领域表现较好。

　　6、其余企业表现均无明显特点，总体呈现起伏不大的态势。

　　7、前10名主流客车企业在9-10米座位车领域近6年的市场集中度一直呈现上升态势，说明在此领域的马太效应明显，其余二、三流企业的市场机会越来越少。

　　八、客车企业今后在华东区域扩大8～9米和9～10米座位车市场份额的营销策略建议

　　1、产品策略

　　完善8米3、8米6、8米9、9米7系列，以国IV排放的国产玉柴发动机为主打，进口机器以美国康明斯和日韩系列(五十铃或日野)为主，瞄准"三龙一通"在该产品系列的市场动态，进而实行跟随战略。将现有的产品外型拓展成新款外型，增加国Ⅳ公告(全国在2013年7月1日后要国Ⅳ排放才能上牌)，以适应更多的市场需求，特别是山东、江苏、上海等这些主要市场的需求。在具体配置上，可以有多种选择，争取以比较宽的产品面来抢占座位客车16%左右（8-10米座位车占据客车总量的比例）的市场份额。8米6的高一级车做到35+1+1座位，这样与竞争对手8米9车比，更具有竞争力。9米7的车型，大多目标市场是中长线，跨省营运，高一级座位数确立在43～45座，价格在40万以内，比较有竞争力。

　　同时增加服务及时性。建立更加完善的配件服务网络，尤其是在重点市场的山东、江苏、浙江等，可以考虑与当地市场的客运公司联手建立客户服务站，充分利用当地资源，同时也可获得更多的客户购车信息。

　　2、价格策略
　

	8米3	8米6	8米9	9米7
国产发动机标配价格	24万左右	25万左右	29万左右	34万左右
进口发动机标准配置价格	26万	27万	36万左右	42万左右

　　以"三龙一通"的价格为标杆，采取跟随策略，形成宽系列的价格梯度，让客户有更多更好的选择余地，价格定位最好比"三龙一通"价格稍低，这就更具有自己的竞争力了。

　　3、渠道策略

　　可以把山东、江苏、上海、浙江等确立为8～9米车和9～10米座位车的第一主打市场，把安徽、江西作为第二市场，对不同市场采取不同的策略。采取直销为主、经销为辅的方针。直销可以采取人海战术，多派驻业务人员，直接寻找目标客户，经销可以在重点区域市场寻找经销商，利用当地的资源和渠道来拓展市场。

　　4、宣传促销

　　1）重点区域市场的促销广告投放策略
　　

	直销、经销商布置	公关策略	主要战术
第一主打市场	细分区域市场，精选精兵强将，集中优势兵力投入。分别设立有当地资源的经销商，尤其是有客运和旅游资源的经销商。原则上是多设立，目的是扩大产品通向客运和旅游用户的终端渠道，从较大的市场份额中把握更大的市场机会。直销与经销利益共享。	理顺各种关系渠道，分别采取不同的公关策略，如山东市场，现状是旅游和客运线路基本不批，“三龙一通”等有品牌优势，且有关系基础，新企业的新品牌，可能就要利用公司资源对审批线路的关键部门——山东省交通厅进行公关。	只要有批量，在价格上可以采取更加灵活的策略，如可以牺牲利润来换市场份额。可以找准二、三流客车品牌的传统市场进攻，打开缺口，进行辐射。
第二市场	直销为主，经销为辅。选取部分区域市场进行突破	对8～9米和9～10米的目标市场主要进攻购车决策者。

	上海	山东	江苏	安徽	浙江
投放媒体	新民晚报	齐鲁晚报	扬子晚报	合肥晚报	钱塘晚报
投放频率	每周1-2次，共6-8次
投放内容	8-9米、9-10米车卖点介绍
费用预算（万）	2

　　2）巡展。新产品重点区域的巡展力度加大。提高巡展的有效性和针对性，注意观察在8～10米座位车新产品巡展中客户的反应和建议，并尽快根据客户意见进行整改完善。

　　3）策划重点区域的新产品发布会。主题明确，目标市场准确，关键人物到场，媒体宣传结合。

　　4）有计划、有选择地将8～9米和9～10米座位车新品带去参加重点区域市场的客车产品展览会，进行宣传，扩大影响力。

区域市场