2009年前11月上海区域大中型客车销售剖析(下)

　　七、09年前11月上海区域大中型客车按价格区间划分销售情况

表9：09年前11月上海区域大中型客车按价格区间划分销售统计表

图7：09年前11月上海区域大中型客车按价格区间划分销售统计图

　　从上图表可以看出：

　　1、09年前11月上海区域大中型客车销量按价格区间来划分销量最大的价格区间是40～50万，市场比例为30.8%，这中间对应最多的是11～12米公交车、10～11米的长途旅游客运车；其次是30～40万的价格，销量比例为20.7%，对应最多的是10～11米公交车和8～9米的中长途客旅游运车；再次为20～30万的价格，销量比例为20.37%，对应最多的是7～8米中短途客运旅游车型和部分配置比较高(带空调)的7～8米城郊客运车型。

　　2、与其他省份不同的是，上海区域市场价格在30～50万的中档客车销量比例为51.5%，比较高，一般省份是达不到这个比例的。说明上海区域的经济比较发达，同时也给客车企业销售客车和客运公司购买客车都提供了一个参考。

　　3、销量最小的价格区间为90万以上的高档客车，市场比例为1.92%，是市场份额最小的对应车型。

　　4、从上面的图示可以看出：上海区域与其他区域不太一样，客车销量不一定随着价格升高而逐渐减少，而是两头小，中间高这说明上海的购买力相对较高，对客车产品的价格与其他省份比敏感程度要低一些，同时也验证了该区域市场是大型公交车占主导地位的特点。

　　八、综述结论

　　1、上海区域市场前11月大中型客车的销量是中国城市中最大的，是仅次于山东和江苏的华东第三大市场，地位举足轻重，但进入的竞争厂家只有25家，比一般省份的要少很多，说明该区域门槛比较高。

　　2、上海区域的客车市场主要以公交车为主打，占据的比例为63%，客运旅游团体车占据的比例为37%，因此，攻占上海市场的主要策略就是以进占该区域的公交车车市场为主。

　　3、上海市中国最大的团体车市场，在该区的客车细分市场中，团体车占据了23.6%的市场份额，长度在10.5米左右、价格在35万左右的车型是需求量最大的产品，因此，如果外地客车企业想进入上海的客运市场，以团体车为切入点和突破口可能相对比较容易。

　　4、上海申沃和大宇万象是上海本地的公交车制造企业，由于有上海市财政补贴等政策的优惠和保护，因此，比其他想进入上海公交市场的外地客车企业有更强的竞争优势，其他企业要进入上海公交市场，难度相对要大一些。

　　5、在上海的客车市场，7～8米是最容易进入的细分市场，10～11米是最难进入的细分市场，外地客车企业可以以此为依据，找到切入点，突破上海市场。

　　6、在10米以上大型公交车市场中，上海本地的公交车企业申沃和万象处于绝对的垄断地位，其他企业要进入上海大型公交车企业，难度比较大。

　　7、从价格划分，30～50万的中档客车是上海市场最大的需求主体，超过了半壁江山，高档客车是需求相对最小的细分市场。从目标用途划分，公交车是上海市场的需求主体，其次才是旅游客运车型。

　　8、在10米以上大公交可以选择强生公交和社会公交作为突破点。在几个大公交企业中，申沃车在强生公交不占主导地位，说明申沃在强生的根基不深，在大公交客户群中选择“强生”作为突破口可能相对容易。

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　　九、进入上海市场的营销策略建议

　　1、上海10米以上的大公交是主流(51%)，只有大型公交才是真正意义上的上海公交，但是竞争对手都非常强大。10米以下公交车中全部被外地客车厂瓜分，本地公司有上海企业的优势，在这一领域有上海地方政策保护，比外地企业有绝对优势。建议本地公司开发10.5米、11.5米公交车型以求进入上海公交主流市场。建议外地公司开发8.9米的公交车型并垄断该细分市场。8米以下的公交车市场容量小，虽然城乡公交市场有增大的趋势，但对公司树立品牌帮助不大，建议要进入的公司不做考虑。10.5米和11.5米的公交车应满足国Ⅳ排放标准，在车辆配置上达到上海的高级客车标准。8.9米的公交车也应满足国Ⅳ排放标准。

　　2、上海本地企业面临良好的两个发展机遇：第一，上海的公交市场潜力巨大，更新的高峰在明年，这给了本地公司在时间上的机遇；第二，随着上海公交补助政策的出台，外地企业进入上海的门槛将会提高，外地企业生产的公交车将被挡在上海的公交车市场以外，这给了本地公司在市场空间上的好机遇。

　　3、在10米以上大公交可以选择强生公交和社会公交作为突破点。在几个大公交企业中，各企业在强生公交不占主导地位，说明各企业在强生的根基不深，在大公司中选择强生作为突破口可能相对容易，社会公交因为车辆保有量小，不会形成大批量的采购，不会给本地公司的生产造成过大的压力。在10米以下公交车型方面关注更新大金龙XMQ6891G、宇通ZK6896HG和太湖XQ6900SH的公交公司，发挥上海企业的优势进行突破。

　　4、外地企业要想进入上海公交市场，必须要作好以下准备工作：

　　(1)尽量作好公交样车，满足上海的地方标准和上海公交协会的评审。

　　(2)在车型开发方面，要尽量避开强大的竞争对手，寻找公交产品上市场突破口和切入点。

　　(3)做样车，上公告，达到上海本地环保标准，先满足上海公交车市场的局部之需求是打进上海公交市场的前期重要环节。

　　(4)上海地方评审门槛很高，客车企业要做的前期工作很多，工作量大。可以成立公交开发小组，重视公交的开发工作，尤其是降低成本和提高质量是开发工作中必须从开始设计就必须注意的，为了更好的降低成本，一些配套件建议最好在上海市场周边采购，一来可以缩短采购半径，从而降低运费，二来可以为将来的售后服务的便捷性打下基础，为进入上海公交市场提高竞争力，并在上海公交市场站住脚跟提供比较好的平台保障。

　　(5)制定详细的产品开发计划和时间进程，并将各项工作落实到人，确保各项工作按时、有序进展，并及时和上海公交市场的专家保持及时的沟通，及时改进产品，争取一次性通过上海地方的公交评审。

　　(6)在公交产品开发方面要注意细节。如在座椅布置上，如果选择的目标市场是上海城郊区，那么，座椅最好是软座，满足舒适性的要求。上海公交车一般都要带空调和发动机舱自动灭火器。安全天窗最好是两个，保持在不开空调下的通透性比较好的状况。

　　(7)在选择公交车的发动机方面，一定要与客车的动力模块综合起来考虑，具体的说就是与变速箱、离合器、前后桥(后桥速比)、轮胎规格等联系起来，作好匹配的计算，以便做到更好的节油，在油价高涨的今天，具有更现实的意义。

　　(8)上海是国际性的大都市，环保和排放是上海市场比较关注的问题。因此在设计开发时，要选择具有国Ⅳ排放的发动机(国III排放已经不能适应上海未来市场了)，同时这种发动机必须是维修网点多，配件供应及时，否则，可能在上海市场就没有很好的竞争力。

　　(9)关注新能源领域，在新能源客车、混合动力客车、低地板公交车等高附加值的产品上多做文章，以技术优势力争能为上海世博会用车市场服务。

　　(10)要想进入上海公交市场，最好是“兵马未到，粮草先行”。也就是说，在产品还未进入上海市场，就已先考虑到如何建立服务网络和配件供应的问题。这是克敌制胜的一大法宝，是上海这个市场尤其关注的一个突出的问题。可以利用上海本地某些大公交公司的维修站和技术服务优势，共同建立服务网络，这样做的好处是：既可以直接方便未来目标用户的售后服务，又可以进一步与用户结成战略合作伙伴关系，从而进一步达成进入上海公交市场的步伐和速度。

　　十、对上海“迎世博”公交潜在的市场调查及营销策略建议

　　根据调查，2010年在上海举办的世界博览会，政府计划投资1100亿(含轨道交通)，其中计划购买大约9600辆的公交车，其中包含新能源和混合动力客车等技术含量高的公交产品，来改善上海城市交通，这不仅给上海带来了具大的经济效益和发展机遇，而且对宣传和扩大上海在国际上的知名度，促进社会的繁荣和客车企业的技术进步都起到了明显的推动作用。就像北京成功举办了奥运会，使北京乃至中国的形象和公交企业都得到了提升一样。2010年的世博会，上海的城市公交将面临一次飞速发展的机会，无论从公交车的数量、档次、技术含量和环保上都是一个质的飞跃，通过对上海城市交通的改善，展示给世界的将是一个崭新的大上海。作为上海本地的客车企业，如申沃、万象、申龙等都在积极应对，争取能为世博会在上海的成功举办贡献自己的一份力量。外地客车企业要想在此市场中分一杯羹，建议采取以下营销策略：

　　1、与上海公交行业专家、世博组委会及相关部门积极沟通，多给客车企业提供世博会用车信息和帮助。

　　2、在新能源客车、混合动力客车、低地板公交车等技术领域加大研发力度，为上海世博会对清洁型的城市客车需求作好技术储备，达到上海市的环保要求(国Ⅳ以上排放)。

　　3、尽量作好样车，满足上海的地方标准和上海公交协会、新能源办公室的评审，以获得进入世博用车的资质，尤其是纯电动客车和混合动力客车。

　　4、成立新能源公交产品开发小组，重视新能源公交产品专项开发工作，重点开展纯电动和混合动力产品技术公关工作。

　　5、降低成本和提高质量是开发工作中必须从开始设计就必须注意的，为了更好的降低成本，一些配套件力争在上海市场周边采购，一来可以缩短采购半径，从而降低运费，二来可以为将来的售后服务的便捷性打下基础，为进入上海公交市场提高竞争力，为未来进入上海公交市场和服务提供比较好的平台保障。