两会热点解读：提升国际品牌形象，增强客车出口软实力

　　2020年两会期间，面对我国当前汽车大而不强的现状，如何提升在国际上的品牌形象、增强汽车出口软实力，进一步推动我国汽车“走出去”，再次引发两会代表委员们的热烈讨论。

　　全国人大代表、长城汽车总裁王凤英认为，中国汽车“走出去”是中国迈向汽车强国的必由之路。她建议，在“一带一路”背景下，加大中国汽车“走出去”支持力度，制定中国汽车“走出去”国家战略。她建议，建立汽车质量品牌评价体系，加强品牌培育，提升我国汽车在国际市场的软实力是加速我国汽车走向海外市场的重中之重。

　　全国人大代表、长安汽车总裁朱华荣建议，要加强重量级媒体引导，助力中国汽车品牌向上;完善市场网络管理机制，共塑行业舆论环境;快速提升我国汽车在国际市场的品牌软实力。

　　总之，两会代表对如何提升我国汽车在国际市场竞争的软实力、加速我国汽车走向海外市场已形成共识，可谓“英雄所见略同”。毫无疑问，客车是汽车领域的一个分支，我国客车目前同样是处于“大而不强“的现状，在国际市场竞争中，同样存在品牌软实力有待进一步提升的问题。毋庸讳言，提升我国客车在海外市场的品牌形象，增强客车出口软实力，进一步提高海外客车市场占有率已是当务之急，何以如此?

　　一、目前国内客车市场遭遇“天花板“之瓶颈，“走出去“是拓展我国客车产业的必由之路，是破解我国客车市场瓶颈的重要途径;提升国际品牌形象，增强我国客车出口软实力已迫在眉睫

　　根据中汽协数据，我国近年客车市场一直处于“跌跌不休”的态势(表1)，客车市场遭遇“天花板”之困凸显。

　　表1

　　而近年我国出口海外市场确实另外一番景象，特别是最近的2018年、2019年及2020年1-4月，客车出口增幅远大于当年客车整体市场的增幅(表2)，客车出口占据客车整体销量的比例近年也越来越大(表3).

　　表2：近年客车出口同比增幅与客车整体市场增幅比较

　　(数据来源：中汽协、海关)

　　表3：近年客车出口数量占据客车市场比例：

　　(数据来源：中汽协、海关)

　　由表2和表3可以看出，近年特别是2018年至今，客车出口已经成为遏制我国客车市场下滑的重要力量，也成为破解当前我国客车市场“天花板“之困的希望所在。因此，提升国际品牌形象，增强我国客车出口软实力、进一步拓展海外客车市场，缓解我国客车市场的“天花板”之困已是燃眉之急。

　　二、如何提升客车在国际市场的品牌形象、增强我国客车出口软实力?

　　客观的看，我国客车在海外市场的品牌建设还处于起步阶段，还没有形成让消费者完全信赖的价值品牌特征。尽管我国客车品牌在国际上已经具有相当的知名度，但是只限于经济发展相对落后、客车制造能力较弱的国家，但从全球角度来看还处于品牌力不足阶段。因此，我国客车在海外市场还处于正在建设的品牌阶段。

　　我国客车企业进入海外市场时，首先应保证产品质量，在当地塑造可靠的产品品质是建立海外品牌的第一要素。这也就是今年两会代表热议的要“建立汽车产品质量品牌评价体系，加强品牌培育“。

　　其次要注意不同国家对客车行驶条件的差异，并满足当地法规要求，比如刹车距离不同的国家有不同标准。

　　第三要积极塑造中国品牌，要结合中国制造积极联合当地共同传播中国品牌。这也就是今年两会代表热议的“要加强重量级的媒体引导，塑造行业和国际舆论氛围，引导我国汽(客)车品牌向上”，当然这也包括引导出口国当地重量级媒体来正确传播我国的客车品牌。

　　第四要充分发挥我国客车产品的成本优势，积极提高市场份额，争取形成绝对局部的强势市场，依靠这个强势市场形成市场的大突破，比如宇通的古巴市场。

　　我国客车品牌在国际市场上如何塑造?可以归结为三大战略：首先，确定主要市场战略。目前情况下，我国客车出口把一带一路国家确定为客车出口的主阵地，这个出口战略已成为今年两会代表的共识，也是我国客车出口的国家战略。近年我国客车出口一带一路国家或地区的客车数量一直占据主力地位(表4)

　　表4：近年我国客车出口一带一路国家占比：

　　(数据来源：海关统计)

　　随着我国客车出口规模在一带一路国家的扩大和能力的提升，然后逐步进入发达国家市场。第二，在任何一个市场上都要有一个价值价格的设置战略。因为我国客车品牌在任何海外市场上都要经过从弱势品牌成为有价值特征的强势品牌过程。初期要打性价比的战略，中期要打价值战略，后期要塑造和形成稳定的价值品牌战略，既在消费者心中形成代表消费者最关注的产品价值，并且是该类价值特征的代表者，从而逐渐提升品牌力。第三，可以通过积极收购国际品牌，塑造中国客车品牌战略。

　　目前我国客车企业在品牌营销上最大的不足是对品牌战略规律和理性不足，很多企业只是把品牌营销看成打广告或者只提升产品品质，而忽略了互联网时代塑造品牌和品质提升各有分工，它们是塑造品牌系统手段的共同部分。因此，我国客车企业要在塑造品牌认识上还应再上一个台阶，在制定品牌战略时不但要考虑产品品质还要考虑品牌价值。

　　需要注意的是，我国客车企业在建设国外市场客车品牌时，不能照搬照抄中国的品牌建设模式，而应该因地制宜。比如，我国在信息技术上已经走在了世界前列，而对于一些互联网技术发展慢的发展中国家直接照搬中国的品牌建设模式肯定会水土不服。因此，我国客车企业在塑造海外客车品牌的时候，应该结合当地的国情和特点，开发出具有当地特色，并符合企业自身发展规律的特色品牌。

　　无疑，中国客车企业海外市场竞争的主体已从产品过渡到品牌，虽然还处于发展初期，但中国客车企业已经开始意识到品牌的重要性。

　　比如在中国客车业内，宇通和金龙的海外出口业务不断攀高，具有典型代表特点，对我国客车开拓海外市场起到示范作用。宇通和金龙客车已经连续多年稳居大中型客车出口行业前列。而且宇通和金龙客车也主动扛起了中国汽车品牌的大旗，在进入一个海外市场，都将宇通、金龙及中国客车品牌的建设放在首位。宇通、金龙不是一辆车，是一种品牌文化，是软实力的象征。近年宇通和金龙在海外市场中将客车品牌建设、增强软实力当成头等重任，在国际出口市场的综合实力增加，并尝到了品牌软实力带来的收获(比如就在今年5月初，宇通客车再次夺得哈萨克斯坦760辆燃气客车大订单，今年5月22日，金龙客车200辆大巴将批量交付塞浦路斯)

　　有理由相信，通过这次两会代表们的献策、政府的重视和支持，加上车企自身的努力，我国客车在国际市场建设品牌的力度会进一步加大，客车出口的软实力会进一步增强，我国客车市场“天花板“之困局会进一步得到破解。