车市寒冬下，大中客车企业有何制胜渠道?

　　客车市场竞争，历来无网不胜。中汽协数据显示，2019年10月，大客销售3787辆，同比下降24.8%;中客销售3421辆，同比下降44.4%; 1-10月，大客累计销售5.5万辆，同比下降2.6%;中客累计销售4.9万辆，同比下降9%，可见，目前大中客市场处于“熊市”。“熊市”下大中型客车企业(下简称“车企”)如何制胜渠道?现研析之，仅供车企参考。

　　一、熊市下，车企首先要调研市场，为整合渠道做准备

　　调研市场，在“熊市”的大环境下找出局部的“牛市”，重新划分市场，为整合营销网络做准备。

　　一般说来，“熊市”意味着市场需求不足。但这种不足只是相对的不足，也就是说大部分市场可能需求不足，但局部市场可能需求旺盛，甚至是“牛市”。比如说，2019年前10月新能源客车市场同比下降近8.5%，全国很多城市需求不足。但以下11个城市新能源客车销量同比出现“暴涨”：

　　表1

　　(数据来源上牌信息)

　　可见，上述11个城市是在新能源客车整体“熊市”的大环境下却呈现了“牛市”。因此，车企有必要对目前的区域市场进行调研，对原来的市场进行整合：把相对成熟、有巨大现实需求的“牛市”划分为第一类市场(重点区域);把比较成熟、但有一定需求的市场，划分为第二类市场(次重点区域)，对至今没有实现销售，但有发展潜力的市场，划分为第三类市场(待发展市场)。划分市场的目的就在于对下一步拓展营渠道做准备。

　　二、熊市下，车企要对不同级别渠道采取不同政策

　　1、对重点市场，可以建立A类经销商(特约经销商，不许卖别的品牌产品，对资质要求相对严格：要有专业的销售队伍、专门的停车场和展示场地，要有一定的流动资金)，可以销售车企全系产品，在价格政策上给予最大的倾斜，要给予比较优惠的价格政策(一般规定享受销售公司总经理的价格权限)，激励此类经销商专心做车企的代理商。在处理经销商与该车企业务员的关系上，规定经销商销售的车辆算销售员的任务;另外，经销商卖的车，也给予业务员一定的提成，这样就可以促进业务员与经销商达成利益共同体。一般在重点区域市场处理经销商、销售人员关系的原则是：业务员必须服务好经销商，以经销商为主。同时，对经销商没有完成任务的，也要考核销售员。在对待经销商的资源分配上，车企必须首先满足其需求，如样车的需求，生产周期的需求，其他资源的需求等，一定要及时、足额的满足，否则，会影响A类经销商的积极性。

　　2、对待次重点市场，可以建立B类经销商。规定：该经销商可以销售车企某一系列车型的所有产品，比如可以卖车企6米系列所有产品，而不可以卖其他企业的同类长度段的产品。在价格政策上要给予倾斜，一定要给予优于销售员权限的价格政策(一般给予与区域经理相同的价格权限)，但不能优于A类经销商的价格政策。激励B类经销商专心做车企在某一细分车型的产品;在处理经销商与该区域业务员的关系上，规定经销商销售的车辆纳入业务与的考核任务。另一方面，经销商卖的车，也给予业务员一定的提成(提成比例比业务员自己卖的要低)，这样可以促进业务员与经销商达成为共同的利益体。次重点区域市场的原则是：业务员与经销商的关系相对独立，但又相互依存。同时，对B类经销商没有完成任务的，也要考核业务员。在对待B类经销商的政策上，车企首先考虑A类经销商的需求，其次满足B类经销商的需求，如样车的需求，周转车的调配等。

　　3、对待发展市场，可以建立C类经销商。对C类经销商的一般规定是：该经销商可以销售车企所有产品，也可销售其他竞争对手的产品，在价格政策上与销售员的权限基本相同，但经销商卖车的提成可比销售人员要高一点，因为该经销商没有花费车企业的费用和资源)。在处理C类经销商与区域市场业务员的关系上，一般规定经销商销售的车辆算销售员的任务，另一方面，经销商卖的车，也给予业务员一定的提成(提成比业务员自己卖的要低)，这样就可以促进业务员与C类经销商达成为共同的利益体。待发展区域市场的原则是：业务员与经销商的关系相对独立。同时，对C类经销商没有完成任务的，不考核销售员。在对待C类经销商的政策上，车企业首先考虑A类经销商的需求，其次满足B类经销商的需求,再次考虑C类经销商的需求。

　　三、熊市下，车企必须建立完善的价格体系

　　熊市下，没有完善的价格体系，就不可能有激励经销商的价格政策，就不可能对经销商进行有效的管控。如何制定价格体系?

　　1、确定每种产品的标准配置和技术状态，理清每种产品的成本，含材料成本、财务费用、管理费用和营销费用，制定该产品的最低底价。

　　2、在确定底价后，按照一定的利润空间，结合竞争对手同类产品的市场报价，制定该产品的市场价格。

　　3、市场报价确定后，按照一定的价差(各细分车型价差不同)，确定业务员的价格权限，以便业务员操作。

　　4、比照业务员的价格权限，按照一定的价差(各细分车型价差不同)，确定区域经理的价格权限，以便区域经理操作。

　　5、比照区域经理的价格权限，按照一定的 价差(各细分车型价差不同)，确定销售公司总经理的价格权限，以便其操作。

　　6、比照销售公司总经理的权限，按照一定的 价差(各细分车型价差不同)，确定总经理的权限。同时，低于公司底价销售的，必须由车企总经理批准。

　　7、不同的产品类别其价格差不一样。

　　8、对批量大的订单，车企从市场战略考虑，车企可以采取特殊的价格政策，但必须经过总经理批准，这一情况可采取一单一议。

　　只有价格体系确立好后，对待不同的经销商才能够给出明确的价格政策，有利于车企熊市下有序管控市场。

　　四、熊市下，车企要完善营销政策，控制市场风险，明确激励机制

　　1、完善销售政策。为保护好经销商与车企销售人员的利益不冲突，能同时发挥各种销售渠道的积极作用，促进熊市下车企业销量的不下滑或少下滑，必须制定好销售政策。尤其是在制定业务员人员与经销商的政策上，要同时兼顾，政策要使1+1大于2，而不能让销售业务员与经销商相互抵消。制定原则一般是：第一、经销商的任务与业务员的任务，都是该区域的销售指标。第二、经销商的销售也是业务员销售的一部分。第三、业务员自己销售的提成与经销商销售的提成不一样。第四、业务员从经销商那里走流程的不享受价差部分提成。第五、经销商完不成任务，要考核车企销售人员。

　　2、控制市场风险。对A类、B类经销商，均要有履约保证金;对C类经销商可酌情定

　　车企对各类经销商的具体政策建议(供参考)，表2

　　3、车企对经销商的激励政策

　　按照行规，车企对A类和B类经销商都要实行年度考核的。对完成任务的，有奖励政策，对没有完成任务的，要取消经销商资格。

　　一般对经销商的激励政策建议(供参考)：表3