考斯特客车市场特征及宣传推广策略小结

　　尽管考斯特一直是客车领域的”老面孔”，但历来是旅游、团体、政府接待等行业采购的主要车型之一，是客车市场的“常青树”和“不倒翁”。根据统计数据，2019年1-9月共销售考斯特客车12078辆，同比增长2.45%，给当前低迷的客车市场带来一丝“春色”。现将1-9月考斯特客车市场特征及宣传推广策略小结之，供车企在营销实战中参考。

　　一、市场特征小结：

　　特征一、区域流向不平衡;广东、江苏、山东位居前三甲;前10名市场占比近7成，垄断程度同比微增

　　上牌数据统计显示，2019年前三季度考斯特客车全国重点区域流向：

　　小结：

　　1、2019年前三季度，广东、江苏、山东位居前三甲，前10名区域销量集中度为68.3%，同比提高了0.4个百分点，垄断程度微。

　　2、市场分布不均衡现象同比加大。

　　特征二、6米段是最畅销车型，同比权重增大0.4个百分点;7米车型居于第二，同比权重增加0.5个百分点;7.7米及8米加长车型同比减少

　　上牌数据显示，2019年前三季度考斯特客车按长度段划分销量结构统计表

　　小结：

　　1、6米考斯特客车是销量最大的细分车型，权重同比微减0.08个百分点，7米考斯特车型销量处于第二，权重同比基本持平。

　　2、7.7米(含7.5米)左右车型权重居第三，同比增加0.64个百分点，8米加长考斯特客车车型属于需求相对较少的车型，同比减少0.4个百分点。

　　特征三、旅游客运市场权重最大，同比增加;政府公务用车市场次大，同比下降;团体用车市场第三，同比持平;公路客运用车最少，同比减少

　　按目标用途划分，2019年前三季度考斯特客车销量结构表

　　小结：

　　1、按目标客户群划分，旅游客运车型销量权重最大，且同比增加2个百分点。。

　　2、政府公务用车销量次大，但权重同比下降1个百分点。

　　3、团体车车型销量居于第三，权重同比持平。

　　4、公路客运车型销量最小，权重同比减少1个百分点。

　　特征四、柴油占比半壁江山，居第一，同比增长1.6%，;汽油占4成，同比微降，居第二;纯电动占比居第三，同比下降1.02%;燃气类居第四，权重同比下降0.27%

　　根据上牌信息，按动力种类划分统计2019年前三季度考斯特客车销量结构表：

　　简析：在2019年前三季度考斯特客车市场结构中，柴油比例最大，且同比增加最多，主要可能是旅游客车占比最大，且旅游客车跨区运行的较多，柴油动力强劲，且比较省油，经济性较好所致;纯电动占比下降可能与补贴退坡有关。

　　特征五、丰田考斯特占比近三成，一家独大，同比微降;厦门金旅是国产品牌中销量老大，同比微降;江铃考斯特销量占据国产品牌老二，同比微增;前6名企业市场集中度超8成，同比下降0.2个百分点，垄断程度微减

　　根据上牌数据，2019年前三季度前6名企业考斯特客车销量及市占率%

　　简析：

　　1、丰田考斯特市占率最高，份额近3成，但同微降0.1百分点;其主要用于政府中高端公务接待用车，还有中高端旅游和团体市场。

　　2、金旅是国产品牌中销量老大，占比16%，同比下降0.2个百分点;3、江铃晶马考斯特销量占据国产品牌老二，市场占有率同比增加0.3个百分点;

　　3、前6名企业累计市场集中度超8成，同比下降0.2个百分点，垄断程度稍微减弱。

　　特征六、丰田考斯特在政府公务用车占比最高;厦门金旅在旅游客运领域占比最高;江铃考斯特在公路客运领域占比最高

　　销量前三名考斯特客车企业2019年前三季度在各细分目标市场中权重比较表

　　简析：2019年1-9月前三名考斯特客车销量大佬中，丰田考斯特在政府公务用车中占比为40%，居于最高，主要是因为政府部门比较注重品牌和产品质量，对价格敏感度不高。而厦门金旅考斯特在旅游客车领域占比为35%，居于最高;江铃考斯特在公路客运领域占比为30%，居于最高。

　　二、主要宣传推广策略小结

　　经过调研，前三季度考斯特主流品牌主要采用的宣传推广策略：

　　(一)加强产品培训策略。强化经销商、直销人员对本企业考斯特车型和直接竞争对手的产品配置、特点及报价策略的培训，做到知己知彼，以便销售人员在面对客户介绍产品时善于突出本企业产品优势，避开竞品长处。

　　比如某客车企业对销售人员主要培训产品卖点，熟悉竞争对手同类产品的优、劣势，主要培训项目：

　　(二)明确本企业汽油车型的重点推广区域和重点推广客户。

　　在北京等限制6米以下轻型柴油客车上牌的全国区域市场，加强本企业汽油发动机考斯特车型的宣传推广，具体措施:

　　第一、鼓励经销商多订购汽油考斯特车型。

　　第二、鼓励经销商增加二级网点，多投放汽油样车，扩大销售渠道

　　第三、鼓励经销商在区域媒体上多投放汽油车型促销广告(如多宣传汽油噪音小等优点)，以增强汽油车型品牌力

　　第四、用汽油车型重点对政府、企事业单位接待用车、班车等目标客户进行巡展宣传。

　　(三)将柴油考斯特车型以经济、动力强劲等优势主推旅游客运等市场，让业务人员学会替经营者算账。

　　由于旅游客车车辆主要是以盈利为目的，尤其具有独立悬架的柴油车型，舒适性好，因此鼓励经销商和业务人员多将柴油独立悬架车型主推中高端旅游市场。

　　(四)利用企业考斯特现有的客户资源，鼓励老客户介绍新客户，并在营销政策予以支持, 做到事半功倍。

　　(五)将广东重点区域市场进行市场细分，多建立二网等渠道，增加考斯特市场销售机会。

　　(六)多开展实地巡展和试乘试驾活动

　　鼓励和督促经销商策划好区域市场内的考斯特车型巡展和试乘试驾活动，主动、直接将考斯特产品面对面的宣传到目标客户，将其亮点直接展示给购车者，可能会给客户留下更深的印象，更容易促成销售。

　　(七)适当增加考斯特广告宣传，以便扩本企业考斯特的知名度及品牌力

　　1、以客车企业名义组织考斯特定期在重点区域巡展，直接对目标客户进行针对性宣传;

　　2、帮助并鼓励经销商在各区域市场进行考斯特巡展，直接与终端客户接触宣传

　　3、 以客车企业名义在全国性的媒体上适当投放形象广告，以整体提升考斯特知名度

　　4、 鼓励经销商在各区域媒体上多投放考斯特车型促销广告。

　　5、 利用《企业简报》和网站作为宣传阵地，定期宣传考斯特车型卖点，并将简报由经销商直邮给主要目标客户。