从销售收入缩水评客车产品结构及市场策略调整

　　众所周知，考量客车企业销售业绩的一个重要指标是销量，它反映的是市场占有率;而另一个重要指标是销售收入，它反映的是客车企业的产品结构及市场价值。根据中国客车统计信息网数据，2019年5月国内各客车企业累计实现销售收入62.04亿元，相比2018年同期的167.57亿元减少105.17亿元，同比大降63%。

        在新能源客车补贴退坡、新能源公交市场大量透支、公路客车受高铁等挤压的环境下，盈利空间被大幅压缩，客车企业压力巨大，怎么办?客车企业唯有根据市场实际情况及时调整产品结构和营销策略，别无选择。如何调整?请看以下具体评析。

　　一、5月前10名主流客车企业中销售收入同比下滑是主旋律;宇通占比超4成，一家独大，但同比下降近32%;厦门金龙同比降幅最大达到95.59%;中通客车同比增长31.41%，表现最好

　　根据中国客车统计信息网数据，2019年5月前10名主流客车企业销售收入如下(千元)

　　评析：

　　2019年5月，前10名主流客车企业中，大多数销售收入同比下降：

　　1、宇通一家独大，占比超4成，但同比下降31.96%。

　　2、厦门金龙同比下降幅度最大，达到95.59%，几乎是“腰斩”。

　　3、中通客车表现不错，同比增长31.41%，在目前是难能可贵的。

　　4、苏州金龙同比降幅相对较少，控制在10%以内，在三龙中表现最好。

　　总之，销售收入大幅度缩水必然给客车企业盈利能力带来下降，甚至会出现较大亏损。因此，及时调整产品结构和市场策略成为客车企业的当务之急，唯有如此，才有可能提高企业营收。

　　二、面对销售收入的大幅度缩水，客车企业如何调整产品结构和市场策略?

　　面对当前糟糕的客车市场，客车企业必须仔细研究客车各细分市场，做出准确预判，有针对性地进行产品结构和营销策略调整。

　　(一)对客运市场的预判、产品结构及市场策略调整建议

　　对客运市场进行细分，包括大中型客运市场、小客运市场(含村村通、城区短途客运市场、高铁站及机场接驳市场)等。

　　1、近年大中型客运市场受高铁冲击，市场萎缩很严重(见表1)，表1

　　(数据来源：中国客车统计信息网)

　　对进入大中型客运市场，客车企业目前要慎重，面对这个市场对应的大中型客车产品，营销策略上建议采取守势，也就是客车企业最好不要过多考虑开发此类的大中型客运车型了，能把当前的现有产品推出去就不错了。

　　2、对小客运市场，包括村村通、城市接驳、短途客运等，这个细分市场目前还没有受到高铁等的直接冲击，目前来看增长比较平稳 (见表2)

　　近年4.5-6米小客运市场保持平稳增长态势(来自上牌数据)，表2

　　因此，客车企业可适当考虑进入小客运这个细分市场，在策划客运细分市场的产品时就要认真研究小客运分市场的特点，有针对性的策划适合小客运市场的客运车型。

　　(二)对旅游客车市场的预判，产品结构及市场策略调整建议

　　近年国内旅游业投资持续快速增长(见表2，数据来自国家统计局)

　　表2

　　目前旅游行业比较火热，旅游市场具有较大发展空间。从旅游客车发展场景来看，旅游交通服务发展的五种业务方向主要包括旅游包车、旅游直通车、城市观光车、景区间用车和景区内用车。从旅游客车市场产品需求趋势来看，旅游客车市场行业需求主要集中在11-12米、8-9米、6-7米。其中，12米车要求舒适度高、车内空间大;11米车要求兼顾旅游、租赁综合用途;8-9米车要求考虑座位数、过路费等，具有高性价比;6-7米车则要求小型便捷，适合散客团、家庭游;从目前旅游市场的客户来看，旅游客车经营主体日益多元化(见下图，是旅游客车经营主体结构分布变化)，即旅游客车的经营者逐渐从旅游公司向客运公司、团体租赁公司、公交公司扩散，客车企业在策划旅游客车时，要兼顾各种目标客户的特点。

　　基于上述分析，客车企业可以考虑适当加大旅游客车产品的策划，针对旅游包车、旅游直通车、城市观光车、景区间用车和景区内用车等不同细分市场策划出不同的旅游客车产品。

　　(三)对团体客车市场的预判、产品结构及市场策略调整建议

　　团体市场，从行业需求趋势来看，大中型团体市场需求2016年以来受新能源补贴政策影响很大。从市场调研结果看，在产品方面，团体市场需求主要集中在10-11米和8-9米(见表3)，从客户层面需求看，通勤班车、团体接待及租赁是重点细分市场。

　　表3

　　因此，客车企业在针对团体客车市场方面可以采取以下策略：

　　1)产品结构重点放在在10-11米段和8-9米段。

　　2)目标市场主要针对通勤班车、团体接待及租赁客户。

　　3)在产品的功能设计上尽量做到与客运、旅游客车有区别，底盘配置上尽量做到合理匹配，如对行李仓要求不高，可以采用直大梁或用直大梁改制，这样可以节省成本，在动力匹配上，要准确计算主减速比，以及发动机与变速箱等的匹配，既能省油，又不影响性能;在车身配置上，不要太豪华，要给人感觉既美观，又简洁大方。提高整车的性价比，让客户觉得物有所值。

　　(四)针对公交市场的预判，产品结构及市场策略调整建议

　　一是近年新能源公交客车的超常规发展，已经透支了真实的市场需求，尤其是大城市的新能源公交客车基本换得差不多了。二是新能源客车补贴再度大幅退坡，使2019年的公交客车市场仍处于调整期。补贴的门槛也大幅度提高。补贴驱动进入尾期。三是客运量下滑，公交客车运营模式面临挑战，新的公交采购在需求端受到抑制。公共汽电车运营车辆、线路和里程不断增长，但客运量连年萎缩。供需两端出现严重问题。

　　因此，2019年公交市场缺乏有效驱动，市场形势不容乐观。预计2019年5米以上公交客车销同比下降10%以上。基于以上分析，建议客车企业产品调整策略：

　　将新能源公交客车产品结构重点调整到10米以下的产品区间，主要去占领仍然有一定发展潜力的三四线城市及城乡公交市场，同时缩减对新能源公交客车产品的投入。

　　(五)对轻客客货两用、物流车等市场的预判及调整策略建议：

　　客货两用市场及物流车是针对体量最大的轻客市场。从近期的市场趋势看，轻客下滑相对大中型客车市场要温和很多，而且体量最大，相对比较稳定，轻客各细分市场的大致情况如表4(数据来源公开资料)：

　　表4

　　基于上述分析，对客车企业的轻客市场建议调整策略如下：

　　1、对客货两用这个最大的轻客细分市场，产品结构依然保持主力地位。

　　2、对小客运市场可以适当增加产品投入，主打城市接驳、小团体接待等市场。

　　3、对于城市物流车市场，纯电动物流车目前补贴尚处于大幅度退坡阶段，重点是消化库存。至于新产品暂时不宜急于多开发。