轻型客车企业渠道布局策略调研分析

　　根据市场调研，目前轻型客车的销售渠道基本是采取经销模式，也就是说，制造厂家不参与直接销售，而是通过在各区域市场发展布局经销商，来代理销售制造企业的轻型客车。因此，经销商营销能力的高低，在很大程度上决定了制造企业的产品销量，影响了制造企业的品牌形象。所以，如何评价经销商？如何在区域市场布局经销商？如何制定区域市场的发展策略？对轻型客车企业来说，显得就非常重要。下面将一一探析，供轻型客车企业在考量渠道和发展市场方面参考，应该有一定的现实意义和启迪。

　　一、轻型客车企业评价经销商标准的制定：

　　1、专营：专门注册的独立法人公司，独立的机构、人员和资金，单一经营轻型客车汽车产品。主营：同时经营其他非轻型客车品牌。混营：同时经营其他轻型客车品牌。按优、合格、差三项评分，无注册公司零分。

　　2、有轻型客车专项流动资金按200万元、100万元、50万元划分，按优、合格、差三项评分，无零分。

　　3、有按轻型客车VI设立靠主干道或市场的独立店头与室内店有轻型客车企业独立标识、招贴等，仅有独立室外店头的，与其他品牌店头在一起的，按优、合格、差三项评分，无零分。

　　4室内独立摆放轻型客车样车展厅面积400平以上，室内展厅200平以上，室内(含室外）展示区域小于200平，按优、合格、差三项评分，无独立展示区域零分。

　　5、配备有专门的轻型客车企业销售顾问、行业开发专员、市场推广人员合计8人以上，配备轻型客车企业专职销售人员5人以上，轻型客车企业市场销售人员5人员以下，按优、合格、差三项评分。

　　6、经销商企业经营情况分盈利、持平、亏损三项，按优、合格、差三项评分。

　　7、完成年计划任务，完成任务计划率50%以上，完成计划率50以下，按优、合格、差三项评分。

　　8、月份库存省会10台（两家各8台）以上，完成库存指标，未完成库存指标，按优、合格、差三项评分。

　　9、已经新开发10类行业客户，平均销售5台以上；开发5类行业客户，平均销售2台以上；开发5类以下；按优、合格、差三项评分。

　　10、已经开发二级网点2家（含2家）以上，并放轻型客车企业样车；有二级网点1至2家，有样车；有二级网点无样车；按优、合格、差三项评分，无二级网点零分。

　　11、订单下达准确无误，车辆产成入库及时提货，订单更改1次，订单更改2次；按优、合格、差三项评分。入库车辆超出15日不提车为零分。

　　12、及时准确报备各种信息反馈表，准确报备信息反馈表，不按规定填写信息反馈表；按优、合格、差三项评分，无报备零分。

　　13、按公司广告办法申报、执行广告计划，未足额执行广告计划，无广告发布；按优、合格、差三项评分。

　　14、严格执行轻型客车企业经营规范，在市场指导价格区间销售，跨区销售车辆；按优、合格、差三项评分。

　　15、公司运行规范，有服务管理制度，无服务管理制度，接受过2次以上（含2次）客户投诉；按优、合格、差三项评分。

　　16、4S店模式，3S店模式，销售快修一体化；按优、合格、差三项评分。

　　17、配件储备≧4万元，有一定常规配件储备，无配件储备；按优、合格、差三项评分。

　　18、配备有专门的轻型客车企业服务维修、三包结算以及管理人员合计6人以上，配备轻型客车企业专职服务人员3人以上，轻型客车企业服务人员2人员以下；按优、合格、差三项评分。

　　19、及时准确回传客户档案信息，准确回传客户档案信息，督促回传客户档案信息；按优、合格、差三项评分，不回传客户档案信息为零分。

　　20、具备一定外出救援能力及时处理故障车辆，能及时处理故障车辆，不具备外出救援能力及处理故障车辆能力；按优、合格、差三项评分。

　　按上述制定的标准，对经销商进行综合打分，得分在80分（含）以上者，评为A类经销商，得分在60分（含）以上者，评为B类经销商，得分在60分以下者，评为C类经销商。

　　二、对轻型客车企业A\B\C类经销商的定位、发展思路及对策

　　1、定位：

　　2、轻型客车企业汽车今后的渠道区域布局总体策略及发展思路建议

　　总体策略：目前宜集中优势兵力强攻区域市场。轻型客车企业汽车目前在汽车行业还只是个中小品牌，在营销渠道上，还必须依托强势经销商的支持，同时由于资源有限，轻型客车企业汽车目前不可能也没有必要在全国范围内面面俱到的建立营销渠道，展开大规模的市场促销活动。集中优势兵力，在局部重点市场和省会城市开展轰轰烈烈的市场建设活动和促销活动，在这样的局部市场，逐步奠定轻型客车企业汽车强大的品牌和影响力，让其他同行的大品牌也难以在短时期内威胁到轻型客车企业在该地的市场地位做强。渠道布置建议如下：

　　对A类经销商的所在的区域分布策略

　　对B类经销商所在的区域分布策略

　　对C类经销商所在区域分布策略

　　三、对轻型客车企业全国重点区域市场经销商布局及发展策略的建议：

　　上海区域：上海区域经济发达，市场需求较大，年度轻客需求量大约在7000辆左右，但对品牌较挑剔

　　1、将其定位为轻型客车企业汽车的次重点（二类）市场。

　　2、因为挑剔，轻型客车企业品牌对此市场要有一定时间的培育期。如果目前已经进入，就不能轻易放弃，如果放弃，以后进入就更难。

　　3、初期可以多投入广告、多宣传，慢慢提高知名度，不要在销量上太急于求成。

　　4、既然进入，对挑剔的上海市场就要谨慎进入，即多投入轻型客车企业相对成熟的产品，而对暂时质量还不稳定的产品不宜马上投放。否则可能引起更大的麻烦，甚至失去整个市场。

　　5、可以在浦东和浦西各培育一个核心经销商，重点扶持，可以在资源上给予更大的支持。

　　6、为拓宽渠道，可以在上海浦东和浦西，再分布建立一家实力较强的二级经销商，共同开发上海市场。

　　7、加强维修网点建设，确保现有在上海销售的车辆维修及时有效，把客户抱怨降到最低。

　　广东区域：是经济发达区域，轻客需求量在全国位于前列，而且需求呈现多元性，年度轻客需求量大约在15000辆，对品牌的挑剔性不是太大，将该市场作为轻型客车企业的重点（一类）市场。

　　2、以广州和深圳为广东市场的两个主要阵地进行突破，进而辐射广东市场。

　　3、将广州的经销商作为广州市场增加轻型客车企业销量的主要渠道之一。

　　4、可以考虑将其他产品在广州实行分网销售。

　　5、重点扶持深圳经销商，把其作为广东的核心经销商来合作。

　　6、对东莞、佛山、汕头、珠海等其他地区，可以考虑建立一级经销商，也可以考虑建立二级经销商，看其具体情况来定，但总体是要全方位覆盖。

　　7、部分特殊区域产品可以考虑直销。

　　8、可以在广州和深圳策划召开新产品推介会。

　　苏南区域：是中国经济最发达的区域之一，轻客需求量较大，年度需求量大约在9000两左右。是金杯、南京依维克、全顺等主流品牌的主要销售区域，对品牌也有一定的挑剔。

　　1、将其定位为一类市场。

　　2、轻型客车企业汽车在苏南的苏州、无锡、常州要发展2-3家一级经销商。

　　3、对现有的经销商定期进行约谈沟通，找出销售不力的真正原因，督促其重视轻型客车企业品牌。

　　4、对苏州、无锡等经济发达的区域，如经销商长期打不开市场，轻型客车企业汽车可以考虑直销或者自开专营店，以便更好的突破苏南市场。

　　浙江区域：是沿海经济较发达的省份，轻客需求量仅次于广东、江苏等市场，年度需求量大约在11000辆。

　　1、轻型客车企业将其定位于重点市场。

　　2、浙江的经销渠道在地域布局要以杭州、温州、宁波、台州为主线，进而辐射浙江全省市场。温州是经济较发达和市场需求较大的浙南区域市场，必须发展轻型客车企业品牌的经销商，宁波是经济发达的浙东区域，杭州是浙北的重要区域，台州是浙东南的主要腹地，都必须建立一级经销商。

　　3、浙江其他区域，如果经销商开拓市场能力较差，必须重新在该区域或者浙江的其他地区发展经销商，以期在浙江区启动轻型客车企业市场。

　　4、在浙江应扶植一两个核心经销商，在开拓浙江市场中起到带头示范作用。

　　5、未来的新产品推广形式可以在杭州和宁波、台州等区域召开推介会，并结合巡展展开。

　　福建市场：是沿海发达的区域市场之一，其轻客年度需求量大约在10000辆左右

　　1、轻型客车企业将其定位重点市场。

　　2、从总的情况看，福州和厦门的渠道设置要合理，按福建省销量分布来设置，除在福州和厦门设立一级经销商外，其余点可以设置二级经销商，加上轻型客车企业的品牌，作为省会城市福州，可以考虑设立两家经销商，以加大对轻型客车企业品牌的销售渠道和辐射力。

　　3、在福建市场，目前一是品牌认知度，二是价格比较敏感，三是经销商开拓市场的理念方法还有待提高。

　　4、福建市场的老客户评价轻型客车企业的产品时，客运市场对产品过道宽度及行李区要求较高。

　　5、可以启发经销商用6米车型优势来博弈竞争对手的5米4车型。

　　6、未来的新产品推广形式仍以推介会为主，可以在福州或厦门举行。

　　安徽区域：属经济欠发达市场，但汽车工业发达，竞争比较激烈，其轻客年度需求量大约在8000辆左右

　　1、轻型客车企业将其定位次重点市场（二类市场）

　　2、目前安徽全省在合肥可以设置1-2家一级经销商，但覆盖面显然不够。建议在皖南的安庆和皖西北的阜阳各发展1家一级经销商。

　　3、由于安徽本省同内产品较多如：奇瑞H5、瑞风、星锐。加上地方保护严重在合肥市再设立一级经销商难度很大，可以鼓励合肥一级经销商在黄山、亳州等地区设立二级经销网络。

　　4、目前在安徽轻型客车企业车拓展市场的阻力是：一、区域保护，二、客户对轻型客车企业汽车了解不多，因此加大在安徽区域的广告投放力度和积极参加省内相关行业协会开展的产品展览活动。

　　湖南区域：是经济一般的内陆区域，轻客的年度需求量大约在8500辆左右。1、轻型客车企业汽车将此定位为二类市场（次重点市场）

　　2、目前的经销商对轻型客车企业品牌的营销如果不能发挥应有的作用，必须重新发展新的经销商。

　　3、以长沙和常德为中心，分别建立一级经销商。在怀化、张家界、岳阳、郴州等地市发展二级网络，从地域上覆盖湖南整个市场。

　　4、以旅游行业为突破口，向其他行业渗透。

　　湖北市场：是汽车大省，需求量较大。轻客的年需求量大约在10000辆左右，1、轻型客车企业将其定位为重点市场

　　2、武汉三镇经销商布局要合理，汉口、汉阳、武昌可以各设1家一级经销商，间距均超过40公里---50公里。湖北武汉、宜昌、襄阳三大经济点都有分布，但目前整合实力较强的经销商还没有，必须在武汉培育一家优秀经销商，来宣传营销轻型客车企业品牌，这对轻型客车企业品牌在中南市场的下一步发展有重要作用。

　　3、除武汉外，还要在襄阳、宜昌、黄石等地发展经销网络，来覆盖湖北省，其他区域可以发展二级经销商。

　　4、自身硬件不够，人员配备不足，市场开发无力无序，有等、靠、要的思想，这是目前轻型客车企业普遍反映湖北经销商的一个不足。规范其经营行为，调动其积极性是湖北市场下一步营销重点。

　　5、未来的新产品推广形式仍以推介会为主，可在武汉举办。

　　北京区域：是经济发达市场，年度轻客需求量大约在6500辆

　　1、轻型客车企业汽车将其定位重点市场（一类市场）

　　2、婚纱影楼市场要进入。婚纱影楼主要用的是金杯车或福田，车价在7万左右，用来出外景拉道具用的。针对婚纱影楼主推快乐之旅。多在婚纱影楼市场做广告宣传，让他们了解自己的车，才能认可自己品牌的车

　　3、目前可以设两家一级经销商，两家经销商可集中在北边。二级可主要分布在西南边。可考虑建立专用车经销商，促进轻型客车企业专用车销售。

　　4、对竞品5米4车型低价销售，针对市场销售的状况,轻型客车企业经销商可采用的营销策略:1)用6米车型性价比高(座位数多4个,价格相差无几)的优势来打压竞品车型

　　5、未来的新产品推广形式仍以推介会为主。

　　山东区域：经济较发达，人口众多，市场需求较大，年度轻客需求量在13500辆左右

　　1、轻型客车企业将其定位为重点市场（一类市场）

　　2、应以济南、青岛为主战场建立一级经销商，配合在枣庄、德州、东营淄博、烟台等地建立一级经销商，完善山东的经销网络。

　　3、针对经销商新的员工进行定期集中的培训，启发销售人员在向客户推销时，能清晰地表达轻型客车企业产品竞争优势。

　　4、加大大客户的开发力度，宣传、拜访，尤其加大军队、电力、邮电通讯等行业开发力度

　　4、调整商务政策，例如建店补助、返利等方面，进一步调动经销商的积极性。

　　5、青岛、威海、烟台等地是沿海经济较发达的旅游城市，应作为轻型客车企业新品的下一步重点销售推广区域。

　　6、未来的新产品推广形式仍以推介会为主，可以在你济南和青岛主办。

　　河南区域：人口众多，轻客年度需求量在12000辆左右

　　1、轻型客车企业将其定位为重点市场（一类市场）

　　2、河南可以设四个一级经销商，郑州2个，洛阳1个、安阳1个，但覆盖面仍然不够，建议在豫北的濮阳和豫东南的周口分别建立二级级经销商。

　　3、河南区域目前6米客车较好销售，原因是6米车有柴油DK25等配置，可以装到17-18个座位，对象是黑出租和旅游市场。主要用途是为跑长途客运的大客车揽客，也就是说把散客一个一个在不同的地点接到，然后到某一个站点集合，运送给大客车。比5米4车多4个座位，5米4柴油车价格为近18.6万，而6米柴油车价格为18.8万元左右，只差0.2万元，性价比更高，因此更有市场优势。

　　6米车在河南还可以用于运距在200公里以内的中短途客运，比如郑州到新乡、郑州到少林寺等。

　　因此把6米车型在河南市场做深做透，迅速扩大销量是当务之急。

　　4、鼓励经销商积极开拓政府采购、公检法司医等行业客户。

　　5、未来的新产品推广形式仍以推介会为主，在郑州举办。

　　辽宁区域：是东北经济较发达的市场，年轻客需求量大约在10000辆左右，是主要竞争对手金杯的大本营

　　1、轻型客车企业将其定位为二类次重点市场。

　　2、辽宁网络应以沈阳和大连为主力阵地。可能因为辽宁地区市场的特殊性，有华晨金杯本地产品的行业垄断，如大海狮系列、阁瑞斯车型多年市场的渗透因素、地级城市销售网络覆盖困难。但必须准备在丹东、朝阳等地建立经销商，覆盖辽宁整个区域。

　　3未来的新产品推广形式仍以推介会为主，在沈阳举办。

　　陕西区域：经济欠发达，但旅游发达，以西安、宝鸡、咸阳为中心，形成主要经济圈。年度轻客需求量大约在7500辆

　　1、轻型客车企业将其定位为次重点市场。

　　2、目前可以在西安设立2个一级经销商，这基本合理，还可在汉中、宝鸡等地建立经销网络，以覆全面覆盖陕西区域。

　　3、以旅游为重点，带动其他行业客户的开发。

　　4、应将西安作为轻型客车企业考斯特销售的一个重点市场来发展，新产品销售可考虑分网销售。

　　5、未来的新产品推广形式仍以推介会为主，在西安举办。

　　宁夏区域：是人口只有600万的小市场，年度轻客需求量只有800辆

　　1、轻型客车企业将其定位为待发展市场。

　　2、在宁夏银川的设置1-2个一级经销商渠道，这样设置基本合理，但要在中卫、固原等市场设立二级网点，以便渠道能全面覆盖宁夏区域市场。

　　3、政府机关：政府机关对轻型客车企业车的产品有需求，但2012年上半年没有计划，下半年才有需求。引导经销商制定进入政府采购行业的公关计划，并逐步实施。

　　4、地方集团企业：这部分群体对轻型客车企业车型的评价比较高，认为性价比比较高，因为他们都知道进口原装的太贵，而国产车型价格正好，下一步重点需求6米汽油车型。5、旅游租赁：轻型客车用于旅游租赁还比较好，就是价格比较高，所以对车辆要求也比较高，当车辆出现一些犹如外开把手断裂等小问题时他们往往都会将问题扩大化，所以这类客户在售后维护时不太容易维护；同时，他们对轻型客车企业车的使用效率评价还是挺高的，表现在轻型客车企业车比较上档次，很多团体客户都比较喜欢，另外就是比较省钱，特别是改完气以后，基本反映在3-4毛钱/公里。6、公共服务、商务服务行业：这个行业的客户对轻型客车企业车评价比较高，因为比较实用；

　　7、医疗卫生及专用车市场：对轻型客车企业车的总体评价比较高，用救护车逐步进攻。

　　天津区域：属于经济较发达的区域，班车租赁市场发达，轻客年度需求量为4500辆左右

　　1、建议轻型客车企业将其定位为次重点市场。

　　2、天津区域目前渠道如果建立一家经销商可能不能完全覆盖，建议再发展1家1级经销商，总量可以达到2家。

　　3、天津班车租赁市场发达，建议以此为重点突破。

　　4、可举办推介会推广新品。

　　重庆区域：经济一般，但人口众多，轻客年需求量大约在5500辆

　　1、轻型客车企业可将此定位为二类市场（次重点市场）

　　2、重庆现可以设2家一级经销商，分别位于九龙坡区、渝北区，这样就比较合理，两家地理跨度大，辐射不同地区客户，配置较合理。

　　3、集中力量进攻大客户，占领制高点，是下一步扩大重庆销量的一个必经途径。4、未来的新产品推广形式仍以推介会为主。

　　四川区域：是人口大省，经济一般，轻客年需求量大约在10000辆左右

　　1、轻型客车企业可将其定位为重点市场。

　　2、四川地域较大，地级市多，靠1-2个一级经销商显然不能完全覆盖，应以成都、北部的绵阳（四川第二大城市）、东南的宜宾（四川第四大城市）为中心建立一级经销商，然后在雅安、达州、南充、攀枝花等地级市建立二级经销商，完善四川的营销网络，划片经营。

　　3、未来的新产品推广形式仍以推介会为主，在成都举办。