2014年上半年高档客车市场剖析

　　一、总体市场情况概述-增长乏力，各月增幅有升有降，呈现荡不稳态势

　　根据最新数据统计分析，2014年上半年，价格在90万以上的高档客车销售共计1566辆，比2013年同1524辆多42辆，增幅为2.76%，相应去年同期3.81%的增幅减少了近1.05个百分点，增幅收窄，增长乏力。高档客车市场如同客车整体市场一样，受到了多方面因素的影响，但在各个价格细分区间却又呈现了不同的特点（后面详细分析），在上半年每个月份的销售增幅也不尽相同，具体如下表（表1）

　　从上图表可以看出，2014年上半年高档虽然总体增幅为2.76%，但有2个月份的销售增幅为负值，4个月的增幅为正。其中5月降幅最大，2月份的增幅最大。可见，2014年上半年高档客车市场起伏较大，呈现出不稳定的振荡态势。

　　二、近8年上半年高档豪华客车的销售数据统计分析---90-150万和150-200万两个细分市场近8年增长规律相似，200万以上在2011年增长遭遇挫折

　　1、2007年-2013年及其上半年,价格在90万以上的豪华客车销售情况统计：表2，单位：辆

　　2、近8上半年高档客车销量同比增幅情况%（表3）

　　由表2和上图可以看出：从07年到2014，价格在90万以上的客车销量从接近的2086辆逐步发展到近3305辆的规模，07年销量超出2000辆，达到2086辆，08年达到2336辆,09年由于金融危机的影响，高档客车销量仍然呈现小幅度的增长，2010达到2889辆，2011年为3176辆，2012年为3332辆，2013年为3305辆，出现了小幅度下降。从近几年的上半年情况来看，除了2009年是下降的外，其他同样是增长的，遵从了与相应的整体年份同样的规律，但增幅近几年是逐步收缩的。

　　3、按价格区间划分统计2009年1-6月至2014年1-6月高档豪华客车销售数据（表4），单位：辆

　　通过上图和表二，我们可以看出：通过价格来细分高档客车市场，我们把豪华客车的价格分成三个区间90-150万，150-200万，200万以上,这样分析起来就比较方便和清楚一些。

　　1）09年1-6月份到2014年1-6月份，对价格在90万-150万之间的销售情况分析可知，此区间的客车销量除2012年是下降外，其余年份均上升。2010年增长的幅度比较大,超过了6年中任何一年的上升幅度，表5，近5年来上半年价格在90-150万区间客车销量增长和增幅情况（表5）

　　2）09年1-6月到2014年1-6月，对价格在150-200万的销售情况分析：除去2013年是负增长外，其余年份均为正增长

　　表6近6年上半年价格在150-200万区间客车销量增长和增幅情况

　　3）价格在200万以上的销售情况分析，表7近6年上半年价格在200万以上的客车销量增长和增幅情况

　　从上图表看出，价格在200万以上的高档客车细分市场，近6年的增长规律与上面分析的两个价格区间不太一样：2011年和2014年均出现了下降，其余年份则上升。说明200万以上高档客车受市场波动变化更大。

　　三、2014年1-6月90万以上客车产品在主要区域市场的销售流向分析----主要区域集中度降低明显，广东是高端客车最大市场，浙江第二，江苏第三

　　（表8）

　　从上图表可以看出:

　　1、福建、浙江、广东、北京、江苏等10个区域市场是90万以上高档客车市场的主要需求市场，集中度比较高。需求比例占整个高档客车市场的84.11%，比去年同期的近84.91%下降了近0.8个百分点。也就是说，到其他23个区域市场销售高端客车仍有近15%的市场机会，比去年同期降低了近0.8%的市场机会。在90-150万的价格区间,集中度为72.56%，比2013年同期的73.28%,降低了0.72个百分点，说明在该细分市场重点区域的垄断程度有降低的迹象，留给其他区域的机会相对增大，其他区域的机会不到28%；150-200万的价格区间的集中度为95.28%（去年同期为98.59%，同比今年降低了3.3个百分点，说明在该细分市场重点区域垄断程度有较大幅度降低的倾向），留给其他区域的机会不到5%;200万以上的集中最高度为92.51%（去年同期为93.45%，同比今年下降了近1个百分点，说明在该细分市场重点区域垄断程度有减小的迹象,留给其他区域的机会仍然有6.55%。也就是说，90万以上高档客车在200万以上区间集中度次高，90-150万集中度最低，150-200万区间最高。

　　2、2014年1-6月广东是高端客车市场需求量最大的区域市场，其次是浙江，再次是江苏，均是经济较发达的区域市场。说明高档客车市场大小与经济发达程度密切关联。

　　3、从细分市场来看，江苏市场是90-150万价格销量最大的区域，广东是150-200万销量最大的区域，广东也是200万以上客车销量最大的区域。

　　四、综述结论----增速缓慢，市场容量与价格成反比，价格越高对高铁等竞争越敏感

　　1、2014年上半年90万以上高档客车销量同比2013年增加2.76%，比2013年同期的增幅提高3.81个百分点减少近1个百分点，增幅明显收缩，市场需求不旺，增长明显乏力。

　　2、在2014年上半年的高端客车市场中，价格在90-150万之间的产。市场容量在90万以上高档客车中仍然是最大的，这一点仍然延续了近6年的惯性发展规律。尽管近6年中除一直呈现了一定的增长态势，但市场需求的数量也很有限，这主要与目标市场经营者的购买力和回报率等因素有关，但增长的趋势有越来越弱的态势。

　　3、在高端客车市场中，价格在150-200万之间的产品近几年来随着客车市场的整体增长而降低，但市场容量在90万以上高档客车中仍然是处于第二位的，这一点仍然延续了近6年的惯性发展规律。

　　4、在高端客车市场中，价格在200万以上的客车也遵从了与客车增长同样的而规律，但市场容量在90万以上高档客车中仍然是最小的，这一点仍然延续了近6年的惯性规律，即在高档豪华客车市场市场容量与价格成反比，价格越高，市场容量越小，反之亦然。越到高端客车市场，进入的市场风险就越大。尽管近6年呈现了一定的增长态势(2011年和2013年除外)，但市场需求的数量也很有限，这主要与目标市场经营者的购买力和回报率等因素有关

　　5、在2013年上半年，广东区域是90万以上高档客车市场中销量最大的市场，其次是浙江，再次是江苏。

　　6、高铁竞争对高端豪华客车市场影响已逐渐显现，但对不同的价格区间影响的程度是不同的：对200万以上的客车市场影响最大，对150-200万之间的客车市场影响次之，对90-150万的客车市场影响最小。即在高端客车市场中，价格越高，对高铁竞争越敏感。

　　五、2014年上半年90万以上高端客车市场出现了一定的正增长态势，但增长的速度明显趋缓的原因分析

　　（一）2014年上半年高端客车同比去年增长原因分析：

　　1、尽管高铁竞争给高端豪华客车带来不利是不争的事实，但所有高端客车制造企业都做好了充足的准备，扬长避短，寻找高铁的不足和软肋，来拓展高端豪华客车市场，已经取得了一定的成效。

　　2、上半年国家为了调控房地产市场，抑制过高房价，各地方的房地产市场受到挤压，当地的GDP受到一定程度的影响，为了使当地经济不受大的影响，各地政府必然积极扶持旅游市场的发展，开拓当地旅游资源，因此在一定程度上促进了旅游客车的增长，从而带动高档客车的销售。

　　3、尽管货币政策仍然不够宽松，但M2(货币总量)仍然在增长，信贷门槛相对去年紧缩的态势虽然没有明显改善，但"钱荒"的现象有了一定的缓解，这无疑给高档客车市场提供了积极的融资信号，从而从一定程度上拉动来了高端客车的销售，但这种拉动的作用仍然十分有限。

　　4、新能源客车市场在国家新政刺激下，纯电动客车市场有了一定的增长，而纯电动客车大部分的售价均现在90万以上，这对90万以上高档客车市场无疑是一个利好。

　　（二）2014年上半年高端客车市场增幅收缩的原因分析

　　1、国家为了调整投资结构和抑制通货膨胀，2014上半年的财政政策和货币政策，货币仍然从紧，回收流动过多的资金，减少M2(社会资金流动量)。国家仍然适度控制商业银行的资金，商业银行贷款的门槛并没有实质性的放开。对于价格较高的高档客车，无疑影响了目标客户的融资渠道，降低了目标客户对高端客车的购买能力，直接表现就是购买乏力，增速趋缓。

　　2、2014年上半年公路客车市场运力过剩的矛盾依然存在。在高铁和动车组的打压下，目前，高档公路客车市场运力过剩的情况普遍存在。根据调查，正常情况下，客运公司的空载率在50%左右，运距在300公里以上的长途客运线路的空载率有时达到60%以上。这就意味着客运市场车多客源少，近一半的客运公司存在运力过剩的现象。因此客运经营者的经营效益越来越差，恶性竞争日益激烈，尤其是价格战更是赤裸裸的，国家和地方政府纷纷出台整顿客运市场和经营挂靠的秩序，使个体购车者比以前有所减少，对90万以上的高档客车市场的影响就更加明显。

　　3、多种长途交通工具并存，蚕食了高档公路客车的客源，僧多粥少，竞争会更为激烈。由于火车提速，铁路延伸，动车组的增加，飞机票打折，长途旅客可选择交通工具越来越多。因此，高档客车市场效益下滑在所难免。有一些高档客车经营者对经营的判断也比较盲目，加上汽车消费信贷政策的影响，客户在购车时越来越看重价格。个别客车企业为了扩大自己的市场份额，在客车产品和服务没有明显差异的情况下，而只能靠赤裸裸的价格战来吸引客户。实质上，这种做法是不可取的，因为它破坏了客车行业的竞争秩序，对客车市场的发展是百害而无一利的，对自己企业本身也不利。因为即使取得了一时的定单和销售，没有利润甚至亏损的经营又能支持多久？终究落得个害己害人的下场。

　　4、动车组和高铁的开通，使得很多高端客运线路乘客锐减，高端客车经营者亏损面急剧上升，很多高端客运线路停开，本打算2014年购买高端豪华客车的老板们在这种情况下只能改变投资方向，根据专家预测，随着很多地方高铁的开通，大大影响了沿线高档客车市场预期，本来打算上半年购买高档客车的客户，估计有40%的经营者放弃了购车计划。

　　5、高档客车经营的高风险仍然存在，是束缚90万以上高端豪华客车市场需求数量的重要原因。价格在90万以上的高端客运市场目前有以下困难：

　　1）营运线路投资成本增加，一条黄金线路的投资费用甚至比车辆的投资成本高出几倍，投资增长期已过；

　　2）国家法规规定缩短了营运车辆的报废期间，从而降低了营运车辆特别是高档客车的使用寿命，使用成本增加，客户的回报率降低。人员工资的逐渐上涨，使得人工成本增加，客运公司的赢利能力下降。

　　6、高档客运的经营者议价能力加强,购车者变得谨慎.客户面对各种品牌的诱惑，已经变得非常理性。一方是相对过剩的产品，一方面是需求不旺的市场，客户的议价能力得到空前加强，客户总是希望通过对比竞争，从中得到更多的实惠，从而降低经营的风险。客户方强势的议价能力极大的压缩了整车企业的利润空间，价格竞争成为市场竞争的主要手段，使得高档客车的竞争力变弱,从而使得高端客车市场的竞争变得更加残酷。

　　7、类似2010年上海世博会和广州亚运会已经不再，刺激和推动高档客车市场增长的重大赛事在2014年已经没有，这必然影响2014年上半年的高档客车市场增长。

　　8、国内通货膨胀仍然存在，高档客车出口市场必然受到影响。

　　9、国家的"八项规定"及高调反腐，使得很多政府机关不敢再用公款购买高档豪华用车，这在一定程度上也影响了2014年上半年高档客车市场。