2011年90万以上高档客车市场剖析(下)

　　四、2011年90万以上高端客车市场出现了一定的正增长态势，但增长的速度明显趋缓的原因分析

　　1、2011年度高端客车同比2010年增长的原因分析

　　(1)受高铁事故的影响，动车组大规模降速，铁路客运在降温，这对客车企业和客运企业来说都是一个发展机遇，尤其是对与动车组有直接竞争关系的高档客车来说更为明显。近十年以来，铁路客运连续7次提速，对高档公路客运的影响是相当深远的，铁路运输在一小时、两小时、三小时乘车区间内对高档公路中长途客运产生直接冲击。以北京到天津为例，北京到天津的城际高铁通之后，这条线路上高端公路客车运行的客车基本改行，但是目前形势有了新的变化，高铁事故使得铁路运输开始降温，高端公路客运经营者门看到了高档客车有可能抬头的趋势，因此产生购买高档客车的预期在加强，这对促使2011年高端客车市场的发展无疑起到了拉动作用。

　　(2)特大型客车高速增长是拉动高端客车增长的直接原因

表8：2011年特大型客车销量增长统计表

图5：2011年特大型客车销量增统计图

　　从上表可以看出：

　　特大型客车整体增长95.8%，比客车行业14.0%的增长率高出80多个百分点。仅特大型座位客车就比2010年多销售111辆，公交客车比2010年度多销售1179辆。而在特大型客车中，座位客车的价格基本都在90万以上，公交客车也有一部分价格在90万以上，因此这就为2011年90万以上高端客车能够正增长奠定了坚实的基础。

　　(3)高档客车出口大幅度增长是导致2011年高档客车增长的重要动力。在2011年出口销售中，大型客车销量近12000辆，比2010年度增加了近5000辆，增幅为96%，而在近12000辆的大型客车销售中，90万以上高端客车大约占据了4.0%的市场比例，比2010年度要多出近100辆，这也是促进2011年90万以上高端客车市场增长的一个重要动力。

　　2、2011年度高端客车市场增速趋缓的原因分析

　　(1)国家在2010底，就制定了2011年的财政政策和货币政策，货币从紧，回收流动过多的资金，减少M2(社会资金流动量)。国家通过多次提高银行存款准备金率、多次提高存贷款利率等金融杠杆措施，大大控制了商业银行的资金，无疑提高了商业银行贷款的门槛。对于价格较高的高档客车，无疑影响了目标客户的融资渠道，降低了目标客户对高端客车的购买能力，直接表现就是购买乏力，增速趋缓。

　　(2)新能源客车增长趋缓、甚至出现负增长是导致高档客车增速趋缓的一个重要因素。

　　(3)2011年公路客车市场运力过剩的矛盾依然存在。在高铁和动车组的打压下，目前，高档公路客车市场运力过剩的情况普遍存在。根据调查，正常情况下，客运公司的空载率在50%左右，运距在300公里以上的长途客运线路的空载率有时达到60%以上。这就意味着客运市场车多客源少，近一半的客运公司存在运力过剩的现象。因此客运经营者的经营效益越来越差，恶性竞争日益激烈，尤其是价格战更是赤裸裸的，国家和地方政府纷纷出台整顿客运市场和经营挂靠的秩序，使个体购车者比以前有所减少，对90万以上的高档客车市场的影响就更加明显。

　　(4)多种长途交通工具并存，蚕食了高档公路客车的客源，僧多粥少，竞争会更为激烈。由于火车提速，铁路延伸，动车组的增加，飞机票打折，长途旅客可选择交通工具越来越多。因此，高档客车市场效益下滑在所难免。有一些高档客车经营者对经营的判断也比较盲目，加上汽车消费信贷政策的影响，客户在购车时越来越看重价格。个别客车企业为了扩大自己的市场份额，在客车产品和服务没有明显差异的情况下，而只能靠赤裸裸的价格战来吸引客户。实质上，这种做法是不可取的，因为它破坏了客车行业的竞争秩序，对客车市场的发展是百害而无一利的，对自己企业本身也不利。因为即使取得了一时的定单和销售，没有利润甚至亏损的经营又能支持多久？终究落得个害己害人的下场。

　　(5)油料价格上涨，使得客运成本增加，抑制了高端客车市场。燃油成本上扬对高速客运表现得会更明显。油料上涨，客户购车的使用成本必然加大，而这些费用最终还是要靠客车企业来消化，客车企业经营的成本和风险加大，这会给高档客车市场带来不利，但对高档客车的负作用可能要比中低档客车要小一些。

　　(6)高档客车经营的高风险仍然存在，是束缚90万以上高端豪华客车市场需求数量的重要原因。价格在90万以上的高端客运市场目前有以下困难：

　　第一、营运线路投资成本增加，一条黄金线路的投资费用甚至比车辆的投资成本高出几倍，投资增长期已过；

　　第二、国家法规规定缩短了营运车辆的报废期间，从而降低了营运车辆特别是高档客车的使用寿命，使用成本增加，客户的回报率降低。人员工资的逐渐上涨，使得人工成本增加，客运公司的赢利能力下降。

　　(7)高档客运的经营者议价能力加强，购车者变得谨慎.客户面对各种品牌的诱惑，已经变得非常理性。一方是相对过剩的产品，一方面是需求不旺的市场，客户的议价能力得到空前加强，客户总是希望通过对比竞争，从中得到更多的实惠，从而降低经营的风险。客户方强势的议价能力极大的压缩了整车企业的利润空间，价格竞争成为市场竞争的主要手段，使得高档客车的竞争力变弱，从而使得高端客车市场的竞争变得更加残酷。

　　(8)类似2010年上海世博会和广州亚运会已经不再，推动高档客车市场增长的重大赛事在2011年已经没有，这必然影响2011年的高档客车市场增长。

　　五、综述结论

　　1、2011年度90万以上高档客车销量同比2010年增加9.93%，比2010年度的增幅回落了近9个百分点。

　　2、在2011年度的高端客车市场中，价格在90～150万之间的产品近几年来随着客车市场的整体增长而增长，但市场容量在90万以上高档客车中仍然是最大的，这一点仍然延续了近5年的惯性发展规律。尽管近5年中除09年外也呈现了一定的增长态势，但市场需求的数量也很有限，这主要与目标市场经营者的购买力和回报率等因素有关。

　　3、在高端客车市场中，价格在150～200万之间的产品近几年来随着客车市场的整体增长而增长，但市场容量在90万以上高档客车中仍然是处于第二位的，这一点仍然延续了近5年的惯性发展规律。尽管近5年呈现了一定的增长态势(2008年除外)，但市场需求的数量也很有限，这主要与目标市场经营者的购买力和回报率等因素有关。

　　4、在高端客车市场中，价格在200万以上的客车也出现了4.7%的正增长，但市场容量在90万以上高档客车中仍然是最小的，这一点仍然延续了近5年的惯性规律，即在高档豪华客车市场市场容量与价格成反比，价格越高，市场容量越小，反之亦然。越到高端客车市场，进入的市场风险就越大。这主要与目标市场经营者的购买力和回报率等因素有关。

　　5、在2011年度，广东区域是90万以上高档客车市场中销量最大的市场，其次是浙江，再次是江苏，第四是山东，生产和销售高档客车的企业可以依据区域市场的需求量来分配企业投入生产和销售的资源，制定相应的高档客车市场营销策略。

　　6、高铁竞争对高端豪华客车市场影响已逐渐显现，但对不同的价格区间影响的程度是不同的：对200万以上的客车市场影响最大，对150～200万之间的客车市场影响次之，对90～150万的客车市场影响最小，即在高端客车市场中，价格越高，对高铁竞争越敏感。

　　六、2012年高端客车市场的基本判断

　　对2012年客车市场的整体环境分析：高端客车市场既面临着有利因素，也面临着不利因素，但总体来看，有利因素大于不利因素。

　　1、不利方面：

　　(1)公路客车的企业困难仍然存在。主要体现在：前几年的客运企业资质评定以及国Ⅱ转国Ⅲ的提前购车等政策性透支使客运市场萎缩现象继续存在，客运企业购车热情的提前释放，出现了一定的政策性透支，这种透支仍然会影响2012年正常的购车秩序。新车比例高，导致这几年客运公司购车速度放慢。

　　(2)2012年公路客车市场运力过剩的矛盾依然存在.在这种情况下，客运经营者的经营效益越来越差，恶性竞争日益激烈，国家和地方政府纷纷出台整顿客运市场和经营挂靠的秩序，使个体购车者比以前有所减少。

　　(3)高铁和动车组的增开，公铁竞争会日益加剧，竞争会更为激烈。由于火车提速，铁路延伸，动车组和高铁网络的增加，客车用户的客源减少，效益下滑，而且对经营的判断也比较盲目，加上汽车消费信贷政策的影响，客户在购车时越来越看重价格。个别客车企业为了扩大自己的市场份额，在客车产品和服务没有明显差异的情况下，而只能靠赤裸裸的价格战来吸引客户。实质上，这种做法是不可取的，因为它破坏了客车行业的竞争秩序，对客车市场的发展是百害而无一利的，对自己企业本身也不利。因为即使取得了一时的定单和销售，没有利润甚至亏损的经营又能支持多久？终究落得害己害人的下场。

　　(4)燃油税的实施和油价的暴涨，使得高档客运成本增加，对高速客运表现得会更明显，这样，客户购车的使用成本必然加大，而这些费用最终还是要靠客车企业来消化，客车企业经营的成本和风险加大，这会给高档客车市场带来不利，但对高档客车的负作用要比中低档客车要小的多。

　　(5)2012年国家宏观调控政策可能继续影响客车行业，国家货币政策虽然逐步走向稳健，但对客车的信贷政策能否从根本上解决，可能还不一定，因此，对高端客车的销售可能还有一些困难。

　　(6)金融危机的余波影响仍未彻底消除，高档客车市场仍然受到制约。由于经济恢复要有一个过程，失业人数可能还很多，高速客运必然受到影响，使得高档客车经营困难仍然客观存在。

　　2、有利方面：

　　(1)从国内环境看，各个领域经济体制改革步伐加快，特别是金融体制和土地管理体制改革保证了信贷和土地的调控政策得到较好落实，宏观调控的政策效果将进一步显现。煤电油运的紧张状况将进一步得到改善。

　　(2)2012年，国家为了拉动内需和增加就业岗位，必然要加大对高速公路等基础设施的建设，这对高端客车市场会产生一些积极的作用。2012年高速公路里程继续增加，预计可能达到近6.5万公里左右。这从客观上会拉动对公路客车，尤其是高档公路客车的需求。

　　(3)旅游业在2012年还会得到发展，预计2012年入境旅游人数将达到1.8亿人次，外汇收入可达到330亿美元，国内旅游收入可达到7500亿元，旅游总收入可达到近10000多亿元。这无疑极大的提高了旅游公司购车的积极性，从而刺激了高档旅游客车的销售。

　　(4)城市居民收入继续有一定程度增加，国家将继续加大中等收入阶层的收入，这部分群体的消费可能会成为城市商业市场主要推动力量。2012年部分地方政府提高了最低工资标准、提高失业人员补贴等政策措施。将有更多的地方政府在收入政策上向中低收入者倾斜。公务员工资结构调整将提高公职人员收入水平，并将带动城市工薪阶层收入水平的提高，有利于扩大中等收入群体，挖掘他们发展型消费的潜力，这在一定程度也会刺激高档公路客车的销售。

　　(5)2012年城市基础设施建设仍然会加快，会拉动部分城市高档客车(BRT)的增长。全国大中城市的BRT项目正在逐步启动，从目前的趋势来看，BRT项目由政府投资的居多，为了美化城市形象，高档化的趋势是发展的必然。因此，BRT的发展对高档客车的发展无疑是一个强烈的拉动因素，这必然带动高档客车的增长。